Away From Home


Il mercato dei consumi fuori casa (Away From Home, AFH) ha ormai raggiunto nel nostro paese un livello di sell-out estremamente interessante, dimostrando peraltro di saper resistere alla generalizzata crisi dei consumi che ha colpito molti altri settori della nostra economia.
È un mercato, quello del fuori casa, non facile da aggredire proprio a partire dalla sua complessità e articolazione, caratterizzato da un numero elevatissimo e differenziato di operatori, prevalentemente indipendenti, e dall’ancora ridotta presenza della ristorazione organizzata. Un mercato dove la distribuzione diretta del produttore ai punti di consumo è una modalità costosa e che, comunque, consente di presidiare solo limitate quote del complessivo mercato e dove il ruolo di channel leader è saldamente detenuto dalla figura del distributore all’ingrosso indipendente.
Operare nell’AFH richiede quindi un approccio dedicato: visione strategica del mercato, per implementare la migliore route-to- market; conoscenza delle caratteristiche e dei trend dei diversi canali, così come dei target di consumatori che li frequentano, per definire offerte e politiche commerciali allineate ai bisogni del canale; rete vendita in grado di coprire adeguatamene il mercato in termini di numerica e ponderata per sfruttare le potenzialità dei micro mercati territoriali.

TradeLab supporta gli operatori di Industria e Distribuzione presenti in questo mercato nel miglioramento delle proprie performance attraverso un insieme integrato di strumenti conoscitivi e modelli di intervento operativo.

 AFH – Practice


GENERAL MANAGEMENT

Visione generale del mercato, strategia di entrata e performance delle marche

Disporre di un quadro generale del mercato dei consumi fuori casa. Away From Home Outlook: è un report dedicato a monitorare annualmente caratteristiche e trend del mercato Away From Home (AFH) in Italia, tracciando un quadro completo anche in un confronto con i principali paesi europei e con gli USA. (10a ediz. 2016)

Entrare nel mercato AFH. Entry strategy for AFH market: è un modello consulenziale basato su un sistema organizzato di informazioni relative sia alla distribuzione intermedia (Cash&Carry e grossisti) sia ai canali di sbocco (principalmente, bar e ristoranti). Il report finale pone a disposizione del management le principali linee guida di intervento per una efficace strategia di ingresso nel mercato AFH.

Conoscere lo stato di salute della marca nei canali. AFH Trade Perception: è un modello interpretativo dedicato a monitorare le performance delle principali marche secondo la valutazione dei gestori dei punti di consumo appartenenti ai principali canali, quali bar e ristoranti.



Schede di approfondimento

Away From Home Outlook

Il mercato AFH in Europa e negli Stati Uniti; la struttura del mercato AFH in Italia: i canali indipendenti (bar, ristoranti, take away, discoteche e gelaterie/pasticcerie); le strutture ricettive; il mercato AFH organizzato; l’offerta AFH nei luoghi di traffico; l’offerta AFH nei canali travel: le aree di servizio autostradali e su strada ordinaria; l’offerta AFH nei luoghi di intrattenimento e sport; il valore degli acquisti food&beverage nel mercato AFH; gli intermediari che operano nel canale AFH.

Entry strategy for AFH market

Analisi del livello di aderenza dell’attuale portafoglio prodotti ai bisogni dei clienti bar e ristoranti, declinati per tipologia di prodotto, pack, formato/size e modalità di conservazione. Stima dei potenziali della categoria nei canali bar e ristoranti per singola provincia. Supporto alla definizione della Route to Market, articolato in due attività:
a. stima delle quote di mercato dei principali intermediari (Cash&Carry e Ingrosso) per singola provincia;
b. selezione di un gruppo di grossisti a maggiore potenziale per la categoria e per il canale target;
Affiancamento al management per lo sviluppo della politica di ingaggio su un gruppo selezionato di intermediari.

AFH Trade Perception

Il perimetro di indagine delle interviste personali condotte con i gestori dei locali comprende le seguenti aree tematiche: portafoglio prodotti (innovazione, marchi, rapporto qualità/prezzo, …); politiche commerciali e incentivi (scontistica, incentivi, margini, …); forza vendita e personale di supporto alla vendita, del produttore e del grossista di riferimento (frequenza di visita, affidabilità agenti, …); immagine dell’azienda (distintività, solidità, considerazione, familiarità, …); attività di in store marketing (supporto all’organizzazione di eventi, materiale di merchandising, …). (1a ediz. 2017)

MARKETING

Comportamenti dei consumatori, test di prodotto e in-store marketing

Conoscere i comportamenti di visita e di acquisto/consumo nei canali. Away From Home Consumer Trend: è un report annuale dedicato a monitorare l’evoluzione del comportamento del consumatore tra i luoghi frequentati del fuori casa e le relative occasioni di consumo. (4a ediz. 2016)

Conoscere i comportamenti di visita e di acquisto/consumo nei punti di consumo. In Store Behaviour (ISB): è un modello interpretativo finalizzato a mappare i comportamenti di acquisto e consumo all’interno di un punto di vendita (principalmente, il bar) al fine di comprendere le motivazioni dei principali comportamenti: livello di pianificazione degli acquisti, ruolo del personale, ruolo della comunicazione in-store.

Valutare l’apprezzamento di gestori e consumatori verso un prodotto. AFH Product Test: è un modello di analisi finalizzato a valutare il livello di apprezzamento di gestori e/o consumatori di un determinato prodotto già in commercio o da lanciare in uno o più canali del fuori casa.

Misurare le performance delle attività di In-Store Marketing. Merchandising Performance Audit (MPA): è un modello interpretativo finalizzato a valutare l’efficacia dei materiali di merchandising sul consumatore a livello comportamentale (stimolo all’acquisto) e cognitivo.



Schede di approfondimento

Away From Home Consumer Trend

Analisi delle occasioni: luoghi frequentati per occasione; frequenza di visita per occasione; scontrino medio per occasione; profilo dei frequentatori per occasione; livello di soddisfazione per occasione; trend di frequentazione per occasione; trend di frequentazione per occasione/luogo. Analisi dei luoghi: luoghi frequentati e frequenza di visita per luogo; scontrino medio; profilo dei frequentatori; livello di soddisfazione per luogo; trend di frequentazione per luogo; trend di frequentazione per luogo/occasione Livello di multicanalità: numero medio di occasioni frequentate; numero medio di luoghi frequentati; frequentatori heavy user; Pratiche di consumo: gli incroci tra canale e occasione. Aspetti dell’offerta ricercati e segmentazione dei consumatori: componenti e gli aspetti dell’offerta ricercati dai consumatori; segmentazione dei consumatori.

In Store Behaviour (ISB)

Esperienza nel punto di consumo: percorsi, fasi della spedizione d’acquisto, tempi di permanenza nelle diverse aree, interazioni con attrezzature e materiali di comunicazione, con il personale del bar e con i prodotti. Intensità della comunicazione in generale, per categoria e per marca; tipologia di materiali di comunicazione utilizzati e livello di affollamento della comunicazione in store; occasione di acquisto; categoria oggetto di acquisto; livello di pianificazione dell’acquisto. Caratteristiche del punto di consumo: elementi di struttura e condotta.

AFH Product Test

Il report fornisce una serie di indicazioni, distinte per ciascun canale analizzato e per ciascuna area oggetto del test. In particolare, da un lato, i giudizi dei potenziali clienti sull’efficacia del marketing mix e su eventuali interventi migliorativi per ciascun elemento dell’offerta di prodotto; dall’altro, i canali e le aree dove vi è maggiore propensione all’acquisto, nonché le principali obiezioni dei potenziali clienti meno propensi ad acquistare il prodotto. Nel report sono, inoltre, fornite le linee guida per le attività commerciali del Committente dedicate al nuovo prodotto al fine di poter ripartire in modo ottimale gli investimenti sia sui differenti canali sia sulle diverse aree e proporre iniziative differenziate per tipologia di cliente.

Merchandising Performance Audit (MPA)

Il modello rileva e valuta la presenza e il posizionamento del materiale di merchandising, la quantità e la qualità dello spazio occupato, attraverso uno store check nel punto vendita (store value); fornisce il giudizio dei gestori sulla funzionalità del materiale di merchandising come stimolo alle vendite (trade value); misura il ricordo e il gradimento dei materiali presenti nel punto vendita da parte del consumatore, nonché i relativi effetti sul comportamento d’acquisto e di consumo (consumer value); raccoglie e analizza le vendite delle referenze promozionate sui punti vendita in cui è in atto la campagna e in un campione in cui non è presente l’attività di comunicazione (sales value). Il modello consente di misurare l’efficacia della comunicazione in store attraverso la rilevazione della presenza del materiale; la qualità del materiale erogato dal fornitore in termini di visibilità (visibilità oggettiva in relazione alla sua posizione e alla comunicazione di altri produttori); il livello di utilizzo (eventuale stock out di prodotto e utilizzo corretto del materiale da parte del gestore); il grado di accessibilità (accessibilità diretta al prodotto/materiale di merchandising); il livello di manutenzione (stato di integrità e di pulizia del materiale all’interno del punto vendita).

TRADE MARKETING/SALES

Route to market, segmentazione degli operatori e piani canale

Sviluppare le vendite. Sales Target: è un modello di intervento finalizzato a individuare la presenza di ulteriori opportunità di sviluppo delle vendite, da cogliere attraverso un miglioramento delle performance commerciali con riferimento a specifiche microaree territoriali opportunamente individuate.

Ottimizzare la relazione con i grossisti. Distributori Food&Beverage: è un report dedicato al mondo dell’ingrosso AFH, corredato da un database interrogabile dinamicamente off-line e on-line, che analizza struttura, caratteristiche e trend di circa 5.000 grossisti, di cui circa 2.800 specializzati nel fuori casa. Si tratta di un indispensabile supporto per la definizione delle scelte di route to market delle aziende operative sul mercato AFH dove, per ciascun grossista, è redatta una scheda informativa relativa a fatturato per comparto merceologico/mercato di sbocco, micro territorio di attività, assetto organizzativo, assortimento e canali serviti. (6a ediz. 2015)

Assegnare/gestire le aree di vendita dei singoli agenti. Sales force optimization: è un modello di intervento finalizzato a creare una piattaforma informativa integrata in grado di supportare in continuum il processo di assegnazione delle zone agli agenti basata sui potenziali di vendita delle zone stesse, attraverso l’incrocio tra i valori aziendali (fatturati e clienti attivi) e il relativo dato di potenziale e distribuzione numerica target (per tipologia di punti di consumo).

Segmentare i clienti intermedi e finali. Trade Segmentation: è un modello di intervento finalizzato a implementare, anche attraverso l’applicazione di un algoritmo proprietario e la collaborazione con la forza vendita dell’azienda, la migliore segmentazione dei punti di consumo per la specifica impresa, con l’obiettivo di migliorare la strategia di trade marketing e differenziare l’approccio in termini di prodotti/assortimenti e servizi per segmento di trade intermedio (grossisti) e finale (punti di consumo).

Conoscere i fabbisogni di acquisto dei gestori. AFH Buying Trend: è un report dedicato a monitorare le strategie e i fabbisogni di acquisto dei gestori dei principali canali (Bar, Ristoranti, Hotel, Locali serali e Take Away) in termini di prodotti, assortimenti, servizi e materiale di visibilità. L’obiettivo è quello di supportare il management delle imprese di produzione lungo una ampia serie di funzioni e attività: supportare la ricerca e sviluppo di nuovi prodotti; definire gli assortimenti per canale; definire i target di vendita; definire le politiche commerciali per area geografica; sviluppare rapporti a valore aggiunto con gli intermediari; definire i piani canale.

Valutare la rispondenza del portafoglio prodotti (produttore) o dell’assortimento (distributore) alle esigenze dei punti di consumo AFH. Product analysis: Fit&Gap. È un modello di intervento proprietario finalizzato a verificare il grado di aderenza dell’attuale portafoglio prodotti o dell’assortimento ai bisogni dei clienti del mercato AFH (Bar, Ristoranti, Hotel e Locali serali), con l’obiettivo di identificare eventuali aree di integrazione merceologica, fino al livello della singola referenza, per aumentarne il grado di rispondenza ai bisogni di specifici segmenti di clientela.

Supportare la definizione dei piani canale. Channel analysis: è un pacchetto di report su struttura, dimensione, caratteristiche, condotte e segmentazione dei singoli canali che compongono il mercato AFH e sui comportamenti di acquisto e consumo dei relativi frequentatori. Le analisi consentono al produttore che si relaziona in maniera diretta o indiretta con i canali, di disporre di strumenti per gestire, migliorare, differenziare la propria offerta di prodotto e servizio, in funzione della tipologia di punto di consumo e di clientela servita.


Schede di approfondimento

Sales Target

Il modello supporta la definizione, per ciascun territorio, sia dei principali obiettivi (numerica, ponderata, qualità della distribuzione) per migliorare le complessive performance aziendali sia dei migliori intermediari da trattare per raggiungere tali obiettivi aggiuntivi. Individuando la presenza di ulteriori opportunità di sviluppo delle vendite, il modello supporta il processo di definizione dei target della forza di vendita e la relativa eventuale revisione delle aree assegnate ai venditori, non solo sulla base degli andamenti storici del fatturato, ma anche sui nuovi obiettivi che si generano nel mercato.

Distributori Food&Beverage

Il report è dedicato alle caratteristiche e all’evoluzione dell’intermediazione nel mercato del fuori casa. È un focus approfondito sul mondo dell’ingrosso con i trend di numerica, fatturato, merceologie trattate, clienti serviti, condotte attuali e strategie future di relazione a monte con le imprese di produzione. Tutte le informazioni sui grossisti sono organizzate in un database in formato excel dove è indicato anche il segmento di appartenenza del grossista definito da TradeLab secondo una logica basata sul potenziale nei confronti della data categoria merceologica. Per ciascuno dei grossisti in target censiti nel database, è inoltre disponibile una scheda analitica con le principali caratteristiche dell’operatore in termini di struttura, condotta e performance, clientela servita e assortimento. Tutte le informazioni del database sono interrogabili dall’utente secondo molteplici chiavi di lettura attraverso la consultazione online di un software di business intelligence.

Sales force optimization

Utilizzando la propria base dati, TradeLab dapprima costruisce per il Committente il mercato di riferimento (ritagliato sulle reali zone di vendita del Committente stesso), in termini di clienti e fatturati potenziali. Il Committente, incrociando il mercato così ricostruito con i propri dati aziendali (clienti attivi e fatturato), si trova a disposizione le informazioni necessarie per incentivare i propri agenti, per ridefinire le zone vendita e, più in generale, per calibrare gli investimenti commerciali e di in store marketing sui reali potenziali delle zone vendita.

Trade Segmentation

I punti di consumo hanno ormai da tempo intrapreso un percorso di specializzazione e differenziazione ed esprimono bisogni, in termini di prodotti e servizi, e potenzialità anche molto differenti. Per cogliere tali opportunità è necessario riclassificare i clienti e rifocalizzare l’approccio al mercato: sviluppo di prodotti e comunicazioni orientate al target di riferimento che consentano un migliore presidio e sviluppo del brand; definizione di piani canale ad hoc per segmento, con ottimizzazione degli investimenti commerciali e di trade-marketing; proposizione di vendita differenziata per segmento con strumenti e sistemi di retribuzione definiti ad hoc per ciascun segmento con possibilità di legare il sistema degli incentivi ai potenziali espressi da ciascun gruppo di clienti. TradeLab supporta anche i processi di segmentazioni del trade intermedio (grossisti e Cash&Carry) basata sui relativi potenziali di vendita per il portafoglio prodotti del Committente.

AFH Buying Trend

Costruito per ciascuna categoria merceologica/tipo di prodotto e per ciascun canale/segmento, il report mette a disposizione del management un set di informazioni relative a 6 aree tematiche: rete di punti di consumo trattanti la data categoria, potenzialità provinciali e scheda con il profilo dei diversi punti di consumo; ruolo e trend della categoria negli assortimenti; strategie di acquisto dei gestori (prodotti); politiche di pricing e promozioni, politiche di approvvigionamento (fonti); supporti di trade marketing e i bisogni dei gestori in termini di materiale di merchandising.

Product analysis

Mettendo a sistema tutte le informazioni raccolte sul Committente e sui competitor, unitamente alle conoscenze già a disposizione di TradeLab, è riprodotto il database di referenze attuali con l’indicazione, in corrispondenza di ciascun prodotto (riga del database), del gradiente di corrispondenza ai bisogni dei punti di consumo AFH, rispettivamente Bar, Ristoranti, Hotel e Locali serali. Il modello è stato recentemente utilizzato per riorganizzare l’assortimento di un Cash&Carry.

Channel analysis

I canali ad oggi analizzati sono i seguenti:
• Classic Bar (5a ediz. 2015/2016)
• Ristoranti e Pizzerie (5a ediz. 2014)
• Evening&Night Channel (2a ediz. 2014)
• Hotel (3a ediz. 2016)
• Take Away (1a ediz. 2012)
• Pasticcerie (1a ediz. 2016)
• Tabaccherie (senza bar – 2a ediz. 2016)
• Self Service Point – Vending (4a ediz. 2014)
• Canali Travel Autostradali (3a ediz. 2015)
• Canali Traffic: Punti di consumo presenti in Stazioni, Aeroporti, Centri Commerciali (2a ediz. 2013)
• Canali Travel: Gas Station su rete ordinaria (2a ediz. 2013)

BUSINESS INTELLIGENCE

Supportare lo sviluppo del business di un produttore nella filiera AFH

AFH Business Discovery (AFH BD): è una piattaforma informativa in continuo aggiornamento, consultabile online con pc/tablet e smartphone, realizzato per i manager dell’AFH che necessitano di informazioni di mercato relative a tutta la filiera, per categoria merceologica e geograficamente disaggregate fino al livello provinciale, per supportare i processi decisionali in area vendite, marketing e trade marketing. Lo strumento è personalizzabile sulle specifiche esigenze del Committente.

Sviluppare le vendite di un distributore in uno specifico bacino operativo. Sales Tool Distributore: è una piattaforma informativa in continuo aggiornamento, consultabile online con pc/tablet e smartphone, sulla struttura e sul potenziale di vendita di un bacino operativo di un dato distributore (Grossista/Cash&Carry), arricchito da un set di liste di intermediari e punti di consumo. Lo strumento è personalizzabile sulle specifiche esigenze del Committente.



Schede di approfondimento

AFH Business Discovery (AFH BD)

AFH BD riporta un ampio set informativo sulle principali componenti della filiera: la domanda, i consumi, l’intermediazione (Grossisti, Cash&Carry, GDO) e i punti di consumo: un sistema di dati utili per conoscere la struttura e il potenziale dei singoli mercati territoriali fino a livello provinciale, arricchito da un insieme di liste aggiornate di operatori all’ingrosso e di punti di consumo. Il valore provinciale del sell-in (acquisti dei Pdc) per sottocanale, sia totale sia per i settori Beverage, Secco, Fresco, Surgelato e per la singola categoria merceologica. L’obiettivo dello strumento è quello di conoscere in profondità e per singola area il mercato del fuori casa, le numeriche e la rilevanza economica dei diversi operatori: consumatori, punti di consumo, intermediari; di migliorare la route-to- market e aumentare le vendite, individuando sia le situazioni di debole presidio territoriale sia le eventuali aree con maggior potenziale di sviluppo; di gestire la forza vendita, assegnando aree di competenza e incentivi in base ai potenziali di vendita; di ottimizzare le iniziative di Trade Marketing sui grossisti e di In Store Marketing sui punti di consumo grazie alla conoscenza delle numeriche e del profilo dei singoli operatori.

Sales Tool Distributore

Con riferimento a un bacino di 50 km dal magazzino di residenza, per ciascun grossista/Cash&Carry è rappresentato il mercato di riferimento, ripartito in 4 fasce di distanza chilometrica, di cui vengono forniti i dati relativi a domanda (consumi dei residenti e dei turisti, spesa per i consumi fuori casa, …); rete di punti di consumo (bar, ristoranti, hotel, …); sell-in dei diversi tipi di locali (Bar, Ristoranti, Hotel, Take Away) per singola categoria merceologica. I medesimi dati possono essere visualizzati per singolo cap o per provincia. Incrociando i dati dell’universo con quelli del singolo intermediario all’ingrosso è, inoltre, possibile individuare le aree in cui il Committente può sviluppare ulteriore fatturato e quelle in cui è opportuno mantenere un elevato presidio di servizio.

 Reference


A.I.D.I. – Ass. Industrie Dolciarie Italiane
Agip Rete
AIA – Agricola Italiana Alimentare
Airest
Anheuser-Busch InBev Italia S.p.A.
Autogrill
Averna
Az. Vinicola Banfi
Az. Vinicola Cantina di Tollo
Az. Vinicola Marchesi Antinori
Az. Vinicola Santa Margherita
Az. Vinicola Tenute Sella & Mosca
Az. Vinicola Zonin
Barilla G. e R. F.lli
Bel Italia
Berlucchi
Beverage Network
Bindi
Birra Peroni
Bonduelle Food Service
Cameo

Campari
Camst
Carlsberg
Castelcarni
Cattel Catering
CDA – Consorzio Distributori Alimentari
Centrale Del Latte Del Molise
Coca Cola HBC Italia
Coca Cola Italia
Conserve Italia
Consorzio ADAT
CSI – Findus
CSM Bakery Solutions
Curti Riso
Danone
Diageo
Distilleria Bonaventura Maschio
Eni – Agip
Eraclea
Eridania
Esprit
ESSSECAFFÈ
Eurobevande
Fabbri1905

Federvini
Ferrarelle
Ferrero
Finifast
Formec Biffi
Fratelli Beretta – Piatti Freschi
Fratelli Branca Distillerie
Friesland Foods
Galbani
Gallina Blanca Star
GIV – Gruppo Italiano Vini
Granarolo
Grandi Salumifici Italiani
Greci Alimentari
Gruppo Cremonini
Gruppo Ferrarini – Vismara
Gruppo Nestlè
Gruppo Tuo
Gruppo Unilever
Hausbrandt Trieste 1892
Heineken
Illy caffè
Jacobs Douwe Egberts
Kellogg Italia
Kimbo
Kraft Foods Italia

Lavazza
Leaf
Loacker
Lottomatica Group
Marr
Mars
Mc Donald’s
Metro Cash&Carry
Mionetto
Mutti Conserve Alimentari
NatFood
Pago
Parmalat
Partesa
Pasta Garofalo
Pastridor
Pellini Caffè
Pepsi Cola
Perfetti Van Melle
Pernod Ricard
Plasmon
Procter & Gamble
Radeberger Gruppe Italia
RedBull
Riso Gallo
Royal Unibrew – Ceres
Saiwa

Sammontana – Granmilano
Serenissima Autostrada
Spumador
TotalErg
Unichips – San Carlo
Vandemoortele
Viticoltori Ponte
Zuegg