PHARMA – DISTRIBUZIONE – Practice


GENERAL MANAGEMENT

Conoscere lo scenario competitivo. Network Outlook è uno strumento che rappresenta sinteticamente il quadro competitivo del canale farmacia e dei competitor e fornisce una visione prospettica dello scenario futuro della distribuzione.

Sviluppare una strategia di integrazione a valle. Network Building è un modello di intervento consulenziale finalizzato a supportare la valutazione e successiva implementazione di strategie di integrazione a valle da parte di grossisti e cooperative di farmacisti. L’intervento può essere anche finalizzato a ridisegnare progetti di affiliazione o più in generale di rete già esistenti.



Schede di approfondimento

Network Outlook

Il report offre una visione di scenario sull’evoluzione del mercato farmaceutico, sui rapporti di filiera e sull’intermediazione, sulla struttura e sulle strategie di sviluppo della distribuzione intermedia e dei network (grossisti, cooperative e catene) nel mercato farmaceutico e sulle loro performance attraverso un’analisi per indici dei bilanci dei distributori intermedi. Si articola in quattro sezioni:
• Pharma outlook (evoluzione del quadro normativo e i possibili scenari di mercato e di filiera; i percorsi di modernizzazione; le farmacie; la spesa sanitaria).
• Distribuzione intermedia e networking (le forme aziendali nella filiera del farmaco; cooperative e grossisti; network e catene).
• Strategie evolutive della distribuzione intermedia.
• Schede delle principali aziende e analisi degli indici di performance.

Network Building

I mutamenti del contesto competitivo (riduzione dei contributi del S.S.N. e aumento della concorrenza) stanno mettendo in crisi il modello di business tradizionale dell’ingrosso farmaceutico basato sull’intermediazione commerciale e il servizio logistico, sia dal punto di vista della redditività, sia da quello del ruolo (le farmacie oggi non hanno bisogno di soluzioni di approvvigionamento per migliorare la capacità di acquisto, ma di quelle per aumentare la capacità di vendita). La capacità di generare valore si sposta quindi a valle nella filiera e i distributori intermedi devono perciò esplorare le opportunità di integrazione verticali compatibili con le proprie caratteristiche (e risorse) e con i vincoli normativi e di mercato. Network Building si articola in tre fasi: Definizione del modello di network e Business Plan; Sviluppo della rete; Gestione della rete.

1. Definizione del modello di network e business plan. Scelta del modello di integrazione tra le diverse opzioni (rete diretta, proprietà via acquisizione di farmacie o controllo di quota del capitale vs affiliazione/integrazione contrattuale). Definizione di uno o più modelli di contratto di affiliazione delle farmacie (franchising, associazione in partecipazione, contratto di rete, contratto di distribuzione). Definizione dei contenuti del rapporto (attività centralizzate e servizi offerti, deleghe, vincoli contrattuali reciproci. Struttura e modello organizzativo della centrale (analisi dei fabbisogni di risorse umane, scelta tra struttura interna e outsourcing). Definizione del modello economico e business plan (analisi dei costi centrali in funzione dei servizi offerti, modalità di finanziamento – revenues da affiliazione, margini sulle attività di intermediazione, contributi di trade marketing dall’industria – piano economico-finanziario pluriennale).

2. Sviluppo della rete. Selezione delle farmacie da acquistare/affiliare sul territorio (sulla base di analisi di potenziale, dati aziendali e modelli di Targeting TradeLab). Pianificazione e implementazione delle attività di recruiting. Valutazione delle candidature e contrattualizzazione. Sviluppo delle competenze (Formazione del management centrale, formazione alle farmacie affiliate – titolari e collaboratori -, Realizzazione del manuale operativo dell’affiliato).

3. Gestione. Definizione degli strumenti di monitoraggio e controllo della rete (a livello di network e di singola farmacia). Piano di marketing (definizione di uno più format distintivi di farmacia, assortimento base, Politica di pricing, Piano promozionale, Modelli espositivi delle principali categorie OTC e parafarmaco, Modelli di gestione del personale delle farmacie, strumenti di fidelizzazione dei clienti).

MARKETING

Definire modelli di format e sviluppare un progetto di category management. Category Management: è un modello di intervento analitico, consulenziale e operativo per i distributori che presidiano le farmacie non solo come fornitori di beni, ma come fornitori di servizi centralizzati di marketing (in particolare quindi i distributori intermedi che hanno sviluppato progetti di networking). Il Category Management, infatti, può essere adottato come processo di marketing del retailer per la sua natura di processo per obiettivi a cascata da quelli generali del punto vendita a quelli delle singole categorie.



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Category Management

L’intervento si articola su due livelli in funzione del tipo di intervento che l’azienda sta sviluppando: Store Plan (definizione e ridefinizione dell’intero progetto di punto vendita); Category Plan (definizione di singoli piani di categoria).

Store Plan:
• Store Format (obiettivo di posizionamento strategico e competitivo della farmacia).
• Definizione del ruolo e del modello di offerta al mercato (mix servizi offerti ai clienti).
• Definizione delle categorie.
• Assegnazione dei ruoli strategici alle categorie (per format).
• Definizione del modello di layout della farmacia (per format).

Category Plan:
• Definizione della categoria, del suo ruolo e dei suoi obiettivi, partendo dai bisogni e dai comportamenti dei consumatori (customer based).
• Organizzazione dell’esposizione a scaffale secondo una chiave di lettura chiara per il consumatore (criteri di esposizione verticale e orizzontale).
• Definizione dei segmenti di mercato (con attribuzione delle rispettive referenze).
• Attribuzione degli spazi ai brand e alle singole referenze, per ciascun segmento.
• Progettazione e realizzazione della comunicazione per la categoria e i singoli segmenti.
• Creazione dei materiali, montaggio degli stessi e allestimento dello scaffale secondo il planogramma definito.
• Monitoraggio periodico dell’attività attraverso il modello MPA: store check, intervista al titolare della farmacia, analisi dei dati di vendita rispetto a un campione di controllo, intervista ai consumatori.

VENDITE E TRADE MARKETING

Sviluppare la funzione, conoscere i fabbisogni dei clienti

Conoscere il micro-contesto competitivo delle farmacie clienti/affiliate. Audit Competitivo della farmacia è uno strumento di analisi del bacino competitivo della singola farmacia che può essere finalizzato a indirizzare le politiche di recruiting del distributore, supportare le farmacie (clienti o affiliate) nella scelta della strategia competitiva e delle politiche commerciali da adottare sul territorio.

Conoscere i bisogni delle farmacie il livello di soddisfazione delle farmacie. Customer Needs & Satisfaction: è un’analisi ad hoc finalizzata, da un lato, a individuare i fabbisogni delle farmacie clienti e affiliate (che possono tradursi nel miglioramento di servizi operativi, servizi al consumatore, politiche di gestione degli assortimenti, materiali di comunicazione in store, formazione, supporti consulenziali), dall’altro, a misurare il livello di soddisfazione eventualmente comparato con altri fornitori.

Innovare e sviluppare il potenziale della forza vendita. Sales Force Empowerment. Il mutamento di ruolo del distributore fa parte di una vision che deve essere tradotta in azioni di marketing da coloro che sono sul campo (sales force). A tal fine, vision e strategia devono essere chiare e interiorizzate dalla forza vendita (area manager, venditori, promotori, specialisti (consulenti, merchandiser). Ciò comporta inoltre un’evoluzione del ruolo e delle attività delle forze sul campo e dello stesso modello organizzativo.

Organizzare corsi di formazione destinati ai clienti farmacisti. TradeLab ha un ampio portafoglio di corsi di formazione di taglio manageriale per la gestione operativa della farmacia e di tutte le leve del retailing mix. I corsi sono progettati ad hoc sulle esigenze del Committente e sono personalizzabili.

Progettare, controllare e gestire il modello di servizio al cliente. Service Model Management. Si tratta di un intervento finalizzato a definire un modello di servizio al cliente e a fare sì che venga implementato dalle farmacie (affiliate).


Schede di approfondimento

Audit Competitivo della farmacia

L’intervento fornisce per ogni farmacia un report in cui viene individuato il bacino competitivo in termini di area di attrazione dei clienti e al suo interno (e nei bacini confinanti) vengono mappati i concorrenti, diretti (farmacie), indiretti o multicanale (parafarmacie, erboristerie, corner, profumerie, iper e supermercati e così via). Quindi viene fornita una rappresentazione della struttura della domanda e una stima dei consumi potenziali espressi dal bacino e dalla presenza di eventuali fattori di attrazione che generino flussi extra-residenziali.

“Customer Needs & Satisfaction

I bisogni dei farmacisti tendono ad evolvere rapidamente in conseguenza del rapido mutamento del contesto competitivo. È perciò opportuno monitorarne l’evoluzione sia dal punto di vista dell’insorgere di nuove esigenze, sia da quello del possibile cambiamento della gerarchia di tali bisogni anche in relazione alla competizione tra network per affiliare le farmacie più interessanti. L’intervento si sviluppa attraverso una fase qualitativa di interviste in profondità a farmacisti opinion leader e capaci di interpretare il mood della rete. I risultati di questa prima fase esplorativa diventano l’input per la misurazione, attraverso un’analisi a valenza quantitativa della consistenza e della gerarchia dei bisogni oltre che di una verifica di come essi possano essere differenti o a assumere diversa importanza per segmenti diversi di farmacie e titolari. Anche i risultati della rilevazione del livello di soddisfazione possono essere letti in relazione alla gerarchia di bisogni e attese espressi dalle farmacie.

Sales Force Empowerment.

In un contesto di forte cambiamento all’interno del canale, anche la forza vendita sta mutando progressivamente ruolo e arricchendo la propria attività in ragione dei nuovi orientamenti di strategia distributiva delle aziende. L’empowerment della forza vendita non può essere dato per scontato, ma richiede un forte coinvolgimento attraverso attività di comunicazione interna e di formazione che non può tuttavia prescindere dalla creazione delle condizioni necessarie all’interiorizzazione del cambiamento. L’intervento si compone di diverse attività che possono abbracciare l’intero impianto organizzativo della struttura di vendita, dalle dimensioni più “hard” fino alle “soft skills” delle risorse (area manager, venditori informatori): analisi dei processi commerciali e dei ruoli, definizione obiettivi, ridisegno profili e ruoli; dimensionamento struttura in funzione della quantità e della qualità delle attività da svolgere; organizzazione/razionalizzazione dei listini; costruzione o affinamento di strumenti-cruscotti di controllo direzionale delle vendite; formazione della sales force.

Corsi di formazione

La formazione è una delle leve più importanti nel settore farmaceutico e parafarmaceutico, non solo perché risponde a un bisogno espresso e crescente del canale dovuto alla trasformazione della farmacia da “agente” del S.S.N. a impresa sanitaria e commerciale (ruolo per il quale i farmacisti non hanno generalmente alcuna preparazione), ma soprattutto perché la farmacia è un’impresa di servizi e come tale la figura del titolare e il ruolo del personale sono determinanti per il successo delle iniziative di marketing. I corsi sono organizzati in funzione delle esigenze e degli obiettivi specifici dell’azienda committente in termini di durata, logistica e modalità didattiche. I temi affrontati riguardano la gestione strategica e operativa della farmacia e sono finalizzati a migliorarne le performance competitive ed economico- finanziarie, anche attraverso la comprensione e la valorizzazione delle opportunità generate dall’azienda con gli investimenti di trade marketing e in store marketing.

I temi oggetto delle attività di formazione sono:
• La gestione competitiva della farmacia: analisi del contesto competitivo, scelta del format e strategie di posizionamento.
• Category Management e marketing della farmacia.
• Il comportamento dei consumatori in farmacia.
• La gestione dello spazio espositivo in farmacia.
• Analisi e formazione degli assortimenti.
• La gestione delle promozioni e delle politiche di prezzo.
• In store marketing: comunicazione e sales promotion per il Sell Out.
• La gestione del cliente in farmacia: accoglienza, ascolto, consulenza, fidelizzazione.
• Cross Selling e Up Selling.
• Le politiche d’acquisto.
• La gestione deli collaboratori in farmacia.
• Il controllo di gestione in farmacia.
• Budget e pianificazione degli investimenti.
• Il bilancio della farmacia come strumento di controllo e direzione.

Service Model Management.

Il modello di servizio rappresenta di fatto ciò che il cliente riceve in farmacia, non solo in termini di disponibilità logistica dei prodotti, ma soprattutto di “che cosa” e “come” riceve in termini di assistenza, ascolto, consiglio. L’intervento può essere articolato in diverse fasi e attività:
• Definizione del modello di servizio per format (si tratta della definizione di un “disciplinare”).
• Definizione dei KPI di servizio e degli strumenti per la sua misurazione in farmacia.
• Individuazione e formazione delle risorse (interne / esterne) dedicate alla diffusione e al controllo del modello di servizio.
• Assessment di base del livello di servizio erogato dalla rete.
• Supporto alle farmacie affiliate (titolari e collaboratori) nel processo di miglioramento continuo attraverso attività di formazione e assistenza.
• Verifica dei livelli di adeguamento al modello raggiunti dalle farmacie e reporting.