PHARMA – INDUSTRIA – Practice
GENERAL MANAGEMENT/DIREZIONE COMMERCIALE
Strategia di entrata e posizionamento delle marche nel canale
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Entrare nel canale/nel mercato. Entry strategy: è un modello consulenziale basato su un sistema organizzato di informazioni relative sia alla distribuzione intermedia (cooperative e grossisti) sia al canale farmacia. La consulenza pone a disposizione del management le principali linee guida di intervento per una efficace strategia di ingresso nel canale e nel mercato specifico.
• Entry strategy nel canale.
• Entry strategy nell’Off Patent.
• Entry strategy nella categoria (es. Otc). L’intervento, qualora la strategia evidenzi la necessità di prevenire possibili conflitti di canale e perdite di quote di mercato, fornisce indicazioni anche sulla Gestione della multicanalità.
Per quanto riguarda l’entrata nel mercato del farmaco generico/equivalente (Off Patent Entry Strategy), l’intervento consiste nella definizione delle strategie di gestione dei mercati soggetti a “genericazione”.
• Valutazione del posizionamento competitivo e di prezzo dei prodotti sottoposti a genericazione all’interno della filiera.
• Strategie di difesa del brand originator e/o di attacco (entrata nel business off patent)
a. Politica di marca (dual branding vs brand extension).
b. Differenziazione (formati e dosaggi).
c. Strategie di comunicazione al consumatore e al trade.
d. (Re)Pricing dei prodotti del brand originator e pricing dell’eventuale off patent dell’azienda.
e. Politica commerciale e di trade marketing.
Conoscere lo stato di salute della marca nel canale. Trade Audit: è un modello interpretativo dedicato a comprendere i criteri di valutazione e selezione dei decisori all’interno del canale e a monitorare il posizionamento sul trade di aziende e marche. Ciò in relazione comparativa con le principali aziende e i concorrenti diretti nelle valutazioni di titolari di farmacia (Trade Audit Farmacie) e manager di grossisti e cooperative (Trade Audit Distributori Intermedi).
Conoscere lo scenario evolutivo del canale. Pharma Outlook è uno strumento che rappresenta il quadro competitivo del canale farmacia e fornisce una visione prospettica dello scenario futuro. Il report offre una visione sull’evoluzione del mercato farmaceutico, sui rapporti di filiera e sull’intermediazione. Struttura e strategie di sviluppo della distribuzione intermedia e dei network (grossisti, cooperative e catene) nel mercato farmaceutico. Analisi per indici dei bilanci dei distributori intermedi. Esso si articola in diverse sezioni:
• Pharma outlook (evoluzione del quadro normativo e i possibili scenari di mercato e di filiera; i percorsi di modernizzazione; le farmacie; la spesa sanitaria.
• Distribuzione intermedia e networking (le forme aziendali nella filiera del farmaco; cooperative e grossisti; network e catene).
• Strategie evolutive della distribuzione intermedia.
• Schede delle principali aziende e analisi degli indici di performance.
Schede di approfondimento
Entry strategy
a. Stima dei potenziali della categoria e del prodotto/marca.
b. Selezione di un gruppo di farmacie a maggiore potenziale per la categoria e test di accettazione del prodotto/marca.
c. Sviluppo della politica di ingaggio e test su un gruppo selezionato di farmacie. A queste attività, in funzione del grado di novità dell’azienda/prodotto per il canale, si aggiungono: l’eventuale definizione delle modello distributivo (diretto vs indiretto), della struttura commerciale (interna vs outsourcing) e la selezione dei partner commerciali.
Trade Audit
• Portafoglio prodotti (innovazione dell’offerta, rapporto qualità/prezzo, efficacia terapeutica dei prodotti); logistica, contabilità e amministrazione (modalità e tempistica di evasione dell’ordine, corrispondenza tra prodotti ordinati e ricevuti, chiarezza della documentazione inviata all’azienda,…).
• Servizi e assistenza della forza vendita (frequenza di visita, facilità di contatto, affidabilità, consulenza al sell out, …).
• Marketing e comunicazione (investimenti di comunicazione sui media a supporto delle vendite, formazione, …).
• Servizi offerti (consulenza e supporto all’organizzazione degli scaffali, delle promozioni e delle vetrine, …).
• Politiche commerciali e promozioni alle vendite (scontistica, incentivi promozionali per i farmacisti, incentivi promozionali per i consumatori, margini).
• In store marketing (programmazione delle attività, adeguatezza dei materiali alle caratteristiche della farmacia, estetica e funzionalità,…).
Pharma Outlook
• Pharma outlook (evoluzione del quadro normativo e i possibili scenari di mercato e di filiera; i percorsi di modernizzazione; le farmacie; la spesa sanitaria.
• Distribuzione intermedia e networking (le forme aziendali nella filiera del farmaco; cooperative e grossisti; network e catene).
• Strategie evolutive della distribuzione intermedia.
• Schede delle principali aziende e analisi degli indici di performance.
VENDITE E SALES MANAGEMENT
Route to market, segmentazione degli operatori
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Segmentare i clienti finali e la distribuzione intermedia. Segmentazione farmacie e strategie di trade positioning e Segmentazione distributori intermedi (grossisti e cooperative) e strategie di trade positioning sono due modelli di intervento finalizzati a implementare, anche attraverso l’applicazione di algoritmi proprietari e la collaborazione con la forza vendita dell’azienda, la migliore segmentazione di farmacie e intermediari per la specifica impresa, con l’obiettivo di migliorare la strategia di trade marketing e differenziare l’approccio in termini di prodotti/assortimenti e servizi offerti per segmento di farmacie e di trade intermedio.
Pianificare le vendite a livello territoriale. Sales planning: è un modello di intervento per la definizione dei potenziali di sviluppo, a livello territoriale e di cliente, e differenziazione della politica commerciale anche attraverso l’articolazione delle condizioni commerciali in funzione delle potenzialità di ciascun cliente farmacia.
Assegnare/gestire le aree di vendita dei singoli agenti. Sales optimization: è un modello di intervento finalizzato a massimizzare le performance della rete di vendita, attraverso interventi sulla struttura e la realizzazione di una piattaforma informativa integrata in grado di supportare il processo di dimensionamento e assegnazione delle zone agli agenti basate sui potenziali di vendita delle zone stesse, attraverso l’incrocio tra i valori aziendali (fatturati e clienti diretti) e il relativo dato di potenziale e distribuzione delle farmacie.
Innovare e sviluppare il potenziale della forza vendita. Sales Force Empowerment: alla base del successo di ogni azione di marketing e di vendita ci dev’essere una strategia chiara e ispirata da una “vision” aziendale altrettanto chiara e condivisa da tutti coloro che la devono mettere in atto nella realizzazione dei piani aziendali: la sales force, costituita da area manager, venditori, informatori, specialisti di canale (trade specialist, consultant, merchandiser) è qui assoluta protagonista.
Schede di approfondimento
Segmentazione farmacie e strategie di trade positioning
Sales planning
• Individuare i potenziali per singolo punto vendita e valutare i gap rispetto alle reali performance
• Individuare i punti vendita ad elevato potenziale non presenti nel portafoglio clienti
• Differenziare le condizioni commerciali/opportunità per le farmacie in funzione di una segmentazione che tenga conto del loro reale contributo attuale e potenziale agli obiettivi aziendali
• Articolare contratti in relazione alle politiche commerciali differenziate per le diverse categorie di prodotto
• Ridurre eventuali effetti paradosso per i quali le farmacie che pesano meno sul fatturato aziendale ottengono premi commerciali proporzionalmente maggiori
• Mantenere, eventualmente, costante il montante di trade spending a parità di fatturato complessivo.
Sales optimization
• Dimensionare la struttura commerciale in funzione della quantità e della qualità delle attività da svolgere, a seguito di un’analisi dei processi commerciali e dei ruoli, attraverso un’attività di assessment della funzione commerciale
• Costruire il mercato di riferimento (ritagliato sulle reali zone di vendita del Committente) in termini di clienti e fatturati potenziali, utilizzando la base dati proprietaria di TradeLab
• Confrontare i dati calcolati, in funzione della potenzialità per l’azienda, con i dati aziendali (clienti attivi e fatturato), al fine di ottenere le informazioni necessarie per ridefinire le zone vendita, per incentivare gli agenti e, più in generale, per calibrare gli investimenti commerciali e di in store marketing ai reali potenziali delle zone di vendita
• Realizzare una piattaforma informativa integrata in grado di supportare il processo di dimensionamento e assegnazione delle zone agli agenti e di confrontare i potenziali con i risultati effettivamente raggiunti.
Sales Force Empowerment
TRADE MARKETING
Sviluppare la funzione, conoscere i fabbisogni dei clienti
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Sviluppare la funzione Trade Marketing e incrementarne le competenze. Trade Marketing Empowerment è un intervento consulenziale destinato alle aziende che hanno la necessità di implementare o rafforzare la funzione di trade marketing, anche attraverso un potenziamento delle competenze (per esempio aziende del comparto etico che stanno arricchendo il portafoglio prodotti di automedicazione o aziende multinazionali orientate prevalentemente al mass market), e ad aziende che necessitano di un supporto alla differenziazione delle iniziative e/o alla segmentazione del canale.
Implementare strategie efficaci ed efficienti di trade marketing. “Do” Effective Trade Marketing è un intervento consulenziale destinato alle aziende che hanno la necessità di implementare o rafforzare la funzione di trade marketing, anche attraverso un potenziamento delle competenze e ad aziende che necessitano di un supporto alla differenziazione delle iniziative e/o alla segmentazione del canale.
Sviluppare un progetto di category management e realizzare i piani di categoria. Category Management Support: è un modello di intervento consulenziale, analitico e operativo per le aziende che presidiano le farmacie con prodotti commerciali e che vogliono supportare il canale con proposte di Category management finalizzate alla costruzione o al consolidamento della leadership e al rafforzamento del patrimonio di natura relazionale con i farmacisti partner.
Conoscere i fabbisogni dei gestori di farmacia. Needs dei farmacisti: è un’analisi ad hoc finalizzata a individuare i fabbisogni dei gestori di farmacia (titolari, direttori, collaboratori) che possono tradursi in servizi operativi al trade, servizi al consumatore, politiche di gestione degli assortimenti, materiali di comunicazione in store, formazione. L’obiettivo è quello di supportare il management delle imprese di produzione nella definizione delle politiche di trade marketing al fine di sviluppare iniziative affini alle esigenze manifestate per favorire rapporti a valore aggiunto tra industria e retail.
Organizzare corsi di formazione destinati ai clienti farmacisti. TradeLab ha un ampio portafoglio di corsi di formazione di taglio manageriale per la gestione operativa della farmacia e di tutte le leve del retailing mix. I corsi sono progettati ad hoc sulle esigenze del Committente e sono personalizzabili.
Schede di approfondimento
Trade Marketing Empowerment
“Do” Effective Trade Marketing
• Sviluppare la funzione Trade Marketing e incrementarne o rafforzarne le competenze
• Massimizzare l’efficacia e l’efficienza della funzione di trade marketing attraverso l’affiancamento all’attività, giornate di formazione, analisi quantitative e interviste qualitative
• Supportare le Aziende nella segmentazione del canale e del portafoglio clienti
• Supportare le Aziende nella differenziazione delle iniziative per segmento di cliente o alla definizione di un programma di affiliazione per i best client
• Fornire un supporto alla gestione operativa delle attività
• Implementare sistemi di monitoraggio, attraverso rilevazioni puntuali in punto vendita.
Gli step del processo di trade marketing, in ciascuno dei quali TradeLab può supportare il le aziende con le quali collabora sono:
• Trade Marketing Audit: Audit TL della funzione TM, Analisi dei fabbisogni della funzione TM, TradeAudit (analisi di struttura, bisogni, comportamenti e performance dei clienti).
• Trade marketing Strategy: Definizione delle politiche di canale e gestione della multicanalità, Segmentazione del trade, Definizione degli obiettivi economici per canale e per cluster di farmacie (sales, share, loyalty, margini, penetrazione / estensione del portafoglio prodotti), Definizione dell’obiettivo di posizionamento competitivo e della strategia per conseguirlo (channel leadership – partnership – category management, price leadership).
• Trade planning: Definizione delle attività/azioni di trade marketing (Condizioni di vendita – attività di sell in; Co-marketing – attività di sell out – Sales promotion e in store marketing; Assistenza alle farmacie e forza vendita; Formazione ai farmacisti; Trade Promotion – comunicazione e promozione al trade; Servizio logistico); Definizione dei tempi, delle risorse e degli strumenti operativi.
• Operation Supporto alla gestione operativa delle iniziative di trade marketing sul campo, Implementazione di sistemi di monitoraggio (anche attraverso rilevazioni puntuali in punto vendita).
Category Management Support
Store Plan:
• Definizione delle categorie.
• Assegnazione dei ruoli strategici alle categorie.
• Definizione del modello di layout della farmacia.
Category Plan:
• Definizione della categoria, del suo ruolo e dei suoi obiettivi all’interno del canale, partendo dai bisogni e dai comportamenti dei consumatori (customer based).
• Organizzazione dell’esposizione a scaffale secondo una chiave di lettura chiara per il consumatore (criteri di esposizione verticale e orizzontale).
• Definizione dei segmenti di mercato (con attribuzione delle rispettive referenze).
• Attribuzione degli spazi ai brand e alle singole referenze, per ciascun segmento.
• Progettazione e realizzazione della comunicazione per la categoria e i singoli segmenti.
• Selezione e ingaggio delle farmacie clienti a cui proporre l’attività (quali e quanti, definendo una scala di priorità), considerando le potenzialità del punto vendita e la propensione del titolare.
• Presentazione del progetto ai farmacisti o agli addetti dell’azienda che lo promuoveranno ai clienti.
• Creazione dei materiali, montaggio degli stessi e allestimento dello scaffale secondo il planogramma definito.
• Monitoraggio periodico dell’attività attraverso il modello MPA: store check; intervista al titolare della farmacia; analisi dei dati di vendita rispetto a un campione di controllo; intervista ai consumatori.
Needs dei farmacisti
Corsi di formazione
I corsi sono organizzati in funzione delle esigenze e degli obiettivi specifici dell’azienda committente in termini di durata, logistica e modalità didattiche. I temi affrontati riguardano la gestione strategica e operativa della farmacia e sono finalizzati a migliorarne le performance competitive ed economico- finanziarie, anche attraverso la comprensione e la valorizzazione delle opportunità generate dall’azienda con gli investimenti di trade marketing e in store marketing.
I temi oggetto delle attività di formazione sono:
• La gestione competitiva della farmacia: analisi del contesto competitivo, scelta del format e strategie di posizionamento.
• Category Management e marketing della farmacia.
• Il comportamento dei consumatori in farmacia.
• La gestione dello spazio espositivo in farmacia.
• Analisi e formazione degli assortimenti.
• La gestione delle promozioni e delle politiche di prezzo.
• In store marketing: comunicazione e sales promotion per il Sell Out.
• La gestione del cliente in farmacia: accoglienza, ascolto, consulenza, fidelizzazione.
• Cross Selling e Up Selling.
• Le politiche d’acquisto.
• La gestione deli collaboratori in farmacia.
• Il controllo di gestione in farmacia.
• Budget e pianificazione degli investimenti.
• Il bilancio della farmacia come strumento di controllo e direzione.
MARKETING
Comportamenti dei consumatori, test di prodotto e in-store marketing.
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Conoscere i comportamenti di acquisto e di visita in farmacia. Shopper Behavior – Consumer Insight: obiettivo dell’analisi è quello di fornire le informazioni e monitorare l’evoluzione del comportamento di acquisto del consumatore in farmacia. L’analisi, per singola categoria di prodotto, fornisce informazioni in merito al profilo dell’acquirente, alle modalità di acquisto, al livello di programmazione dell’acquisto, alla fedeltà ai brand, al ruolo del farmacista, dei medici e delle differenti leve di marketing nello stimolo agli acquisti. Alla base dell’analisi ci sono osservazioni e interviste in punto vendita (a clienti e farmacisti).
Valutare l’apprezzamento di gestori e consumatori verso un prodotto e l’accettazione di una modifica. Product/Concept test and setting (formati per i farmaci: prodotti per i parafarmaci) è un modello di analisi finalizzato a valutare il livello di apprezzamento di gestori e/o consumatori di un nuovo prodotto in fase di lancio oppure di un prodotto già in commercio, del quale si vogliano valutare il riposizionamento o, più specificamente , interventi sul pack o sul prezzo.
Misurare le performance delle attività di In-Store Marketing. Merchandising Performance Audit (MPA): è un modello interpretativo finalizzato a valutare l’efficacia dei materiali di merchandising sul consumatore a livello comportamentale (stimolo all’acquisto) e cognitivo e sul gestore, in termini di funzionalità e gradimento.
Schede di approfondimento
Shopper Behavior - Consumer Insight
L’oggetto si articola su diverse aree di analisi rispetto alle quali vengono fornite indicazioni di tendenza grazie al confronto con i risultati delle analisi precedenti:
• Profilo dell’acquirente e relazione con il canale farmacia (tre cui frequenza e di visita e store loyalty).
• Analisi del comportamento d’acquisto del consumatore (in generale e in riferimento alle diverse categorie di prodotto): programmazione d’acquisto, ruolo del farmacista, dello scaffale e degli espositori promozionali nella vendita, modalità di acquisto (self service o vendita assistita), brand loyalty e influenzatori.