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PHARMA – INDUSTRIA – Practice

GENERAL MANAGEMENT/DIREZIONE COMMERCIALE
VENDITE E SALES MANAGEMENT
TRADE MARKETING
MARKETING

GENERAL MANAGEMENT/DIREZIONE COMMERCIALE

Strategia di entrata e posizionamento delle marche nel canale

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Entrare nel canale/nel mercato. Entry strategy: è un modello consulenziale basato su un sistema organizzato di informazioni relative sia alla distribuzione intermedia (cooperative e grossisti) sia al canale farmacia. La consulenza pone a disposizione del management le principali linee guida di intervento per una efficace strategia di ingresso nel canale e nel mercato specifico.
• Entry strategy nel canale.
• Entry strategy nell’Off Patent.
• Entry strategy nella categoria (es. Otc). L’intervento, qualora la strategia evidenzi la necessità di prevenire possibili conflitti di canale e perdite di quote di mercato, fornisce indicazioni anche sulla Gestione della multicanalità.

Per quanto riguarda l’entrata nel mercato del farmaco generico/equivalente (Off Patent Entry Strategy), l’intervento consiste nella definizione delle strategie di gestione dei mercati soggetti a “genericazione”.
• Valutazione del posizionamento competitivo e di prezzo dei prodotti sottoposti a genericazione all’interno della filiera.
• Strategie di difesa del brand originator e/o di attacco (entrata nel business off patent)
a. Politica di marca (dual branding vs brand extension).
b. Differenziazione (formati e dosaggi).
c. Strategie di comunicazione al consumatore e al trade.
d. (Re)Pricing dei prodotti del brand originator e pricing dell’eventuale off patent dell’azienda.
e. Politica commerciale e di trade marketing.

Conoscere lo stato di salute della marca nel canale. Trade Audit: è un modello interpretativo dedicato a comprendere i criteri di valutazione e selezione dei decisori all’interno del canale e a monitorare il posizionamento sul trade di aziende e marche. Ciò in relazione comparativa con le principali aziende e i concorrenti diretti nelle valutazioni di titolari di farmacia (Trade Audit Farmacie) e manager di grossisti e cooperative (Trade Audit Distributori Intermedi).

Conoscere lo scenario evolutivo del canale. Pharma Outlook è uno strumento che rappresenta il quadro competitivo del canale farmacia e fornisce una visione prospettica dello scenario futuro. Il report offre una visione sull’evoluzione del mercato farmaceutico, sui rapporti di filiera e sull’intermediazione. Struttura e strategie di sviluppo della distribuzione intermedia e dei network (grossisti, cooperative e catene) nel mercato farmaceutico. Analisi per indici dei bilanci dei distributori intermedi. Esso si articola in diverse sezioni:
• Pharma outlook (evoluzione del quadro normativo e i possibili scenari di mercato e di filiera; i percorsi di modernizzazione; le farmacie; la spesa sanitaria.
• Distribuzione intermedia e networking (le forme aziendali nella filiera del farmaco; cooperative e grossisti; network e catene).
• Strategie evolutive della distribuzione intermedia.
• Schede delle principali aziende e analisi degli indici di performance.

Schede di approfondimento

Entry strategy

Per quanto riguarda le strategia di entrata nel canale, l’intervento ha come prima attività un’analisi del livello di aderenza dell’attuale portafoglio prodotti ai bisogni dei clienti-farmacie, a cui segue la valutazione del posizionamento attuale del brand/prodotto nel percepito del canale (farmacisti e distributori) la definizione dell’eventuale riposizionamento. Sulla base di queste fasi preliminari viene fornito un supporto alla definizione della Route to Market, articolato in tre attività:
a. Stima dei potenziali della categoria e del prodotto/marca.
b. Selezione di un gruppo di farmacie a maggiore potenziale per la categoria e test di accettazione del prodotto/marca.
c. Sviluppo della politica di ingaggio e test su un gruppo selezionato di farmacie. A queste attività, in funzione del grado di novità dell’azienda/prodotto per il canale, si aggiungono: l’eventuale definizione delle modello distributivo (diretto vs indiretto), della struttura commerciale (interna vs outsourcing) e la selezione dei partner commerciali.

Trade Audit

Il perimetro di indagine comprende le seguenti aree tematiche:
• Portafoglio prodotti (innovazione dell’offerta, rapporto qualità/prezzo, efficacia terapeutica dei prodotti); logistica, contabilità e amministrazione (modalità e tempistica di evasione dell’ordine, corrispondenza tra prodotti ordinati e ricevuti, chiarezza della documentazione inviata all’azienda,…).
• Servizi e assistenza della forza vendita (frequenza di visita, facilità di contatto, affidabilità, consulenza al sell out, …).
• Marketing e comunicazione (investimenti di comunicazione sui media a supporto delle vendite, formazione, …).
• Servizi offerti (consulenza e supporto all’organizzazione degli scaffali, delle promozioni e delle vetrine, …).
• Politiche commerciali e promozioni alle vendite (scontistica, incentivi promozionali per i farmacisti, incentivi promozionali per i consumatori, margini).
• In store marketing (programmazione delle attività, adeguatezza dei materiali alle caratteristiche della farmacia, estetica e funzionalità,…).

Pharma Outlook

Il report offre una visione sull’evoluzione del mercato farmaceutico, sui rapporti di filiera e sull’intermediazione. Struttura e strategie di sviluppo della distribuzione intermedia e dei network (grossisti, cooperative e catene) nel mercato farmaceutico. Analisi per indici dei bilanci dei distributori intermedi. Esso si articola in diverse sezioni:
• Pharma outlook (evoluzione del quadro normativo e i possibili scenari di mercato e di filiera; i percorsi di modernizzazione; le farmacie; la spesa sanitaria.
• Distribuzione intermedia e networking (le forme aziendali nella filiera del farmaco; cooperative e grossisti; network e catene).
• Strategie evolutive della distribuzione intermedia.
• Schede delle principali aziende e analisi degli indici di performance.

VENDITE E SALES MANAGEMENT

Route to market, segmentazione degli operatori

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Segmentare i clienti finali e la distribuzione intermedia. Segmentazione farmacie e strategie di trade positioning e Segmentazione distributori intermedi (grossisti e cooperative) e strategie di trade positioning sono due modelli di intervento finalizzati a implementare, anche attraverso l’applicazione di algoritmi proprietari e la collaborazione con la forza vendita dell’azienda, la migliore segmentazione di farmacie e intermediari per la specifica impresa, con l’obiettivo di migliorare la strategia di trade marketing e differenziare l’approccio in termini di prodotti/assortimenti e servizi offerti per segmento di farmacie e di trade intermedio.

Pianificare le vendite a livello territoriale. Sales planning: è un modello di intervento per la definizione dei potenziali di sviluppo, a livello territoriale e di cliente, e differenziazione della politica commerciale anche attraverso l’articolazione delle condizioni commerciali in funzione delle potenzialità di ciascun cliente farmacia.

Assegnare/gestire le aree di vendita dei singoli agenti. Sales optimization: è un modello di intervento finalizzato a massimizzare le performance della rete di vendita, attraverso interventi sulla struttura e la realizzazione di una piattaforma informativa integrata in grado di supportare il processo di dimensionamento e assegnazione delle zone agli agenti basate sui potenziali di vendita delle zone stesse, attraverso l’incrocio tra i valori aziendali (fatturati e clienti diretti) e il relativo dato di potenziale e distribuzione delle farmacie.

Innovare e sviluppare il potenziale della forza vendita. Sales Force Empowerment: alla base del successo di ogni azione di marketing e di vendita ci dev’essere una strategia chiara e ispirata da una “vision” aziendale altrettanto chiara e condivisa da tutti coloro che la devono mettere in atto nella realizzazione dei piani aziendali: la sales force, costituita da area manager, venditori, informatori, specialisti di canale (trade specialist, consultant, merchandiser) è qui assoluta protagonista.

Schede di approfondimento

Segmentazione farmacie e strategie di trade positioning

Le farmacie hanno intrapreso un percorso di specializzazione e differenziazione ed esprimono bisogni, in termini di prodotti e servizi, e potenzialità anche molto differenti. Per cogliere tali opportunità è necessario riclassificare i clienti e rifocalizzare l’approccio al mercato: sviluppo di prodotti e comunicazioni orientate al target di riferimento, che consentano un migliore presidio e sviluppo del brand; definizione di iniziative trade marketing e di in store marketing, con ottimizzazione degli investimenti perché progettate in modo differenziato per le differenti caratteristiche gestionali e strutturali dei punti vendita; proposizione di vendita differenziata per segmento, con strumenti e sistemi di retribuzione definiti ad hoc per ciascun segmento. TradeLab supporta le aziende anche nel processo di segmentazioni del trade intermedio (grossisti e cooperative): la segmentazione è basata sia sulle caratteristiche strutturali/dimensionali sia sulle strategie di sviluppo e le condotte competitive degli intermediari, rispetto ai quali è opportuno definire specifiche politiche differenziate e obiettivi di performance: lettura prospettica della filiera e valutazione della coerenza strategica dei clienti con le strategie competitive e le politiche commerciali dell’azienda (Qualitative Strategic Fitting); definizione del modello di segmentazione in relazione ai diversi bisogni del trade e delle opportunità strategiche e commerciali dell’azienda; differenziazione delle politiche commerciali (struttura e articolazione delle condizioni commerciali di vendita) e pianificazione degli investimenti per singolo cliente (servizi, supporti e contributi di marketing); valutazione e sviluppo di progetti di partnership con i singoli clienti.

Sales planning

Consente di:
• Individuare i potenziali per singolo punto vendita e valutare i gap rispetto alle reali performance
• Individuare i punti vendita ad elevato potenziale non presenti nel portafoglio clienti
• Differenziare le condizioni commerciali/opportunità per le farmacie in funzione di una segmentazione che tenga conto del loro reale contributo attuale e potenziale agli obiettivi aziendali
• Articolare contratti in relazione alle politiche commerciali differenziate per le diverse categorie di prodotto
• Ridurre eventuali effetti paradosso per i quali le farmacie che pesano meno sul fatturato aziendale ottengono premi commerciali proporzionalmente maggiori
• Mantenere, eventualmente, costante il montante di trade spending a parità di fatturato complessivo.

Sales optimization

Consente di:
• Dimensionare la struttura commerciale in funzione della quantità e della qualità delle attività da svolgere, a seguito di un’analisi dei processi commerciali e dei ruoli, attraverso un’attività di assessment della funzione commerciale
• Costruire il mercato di riferimento (ritagliato sulle reali zone di vendita del Committente) in termini di clienti e fatturati potenziali, utilizzando la base dati proprietaria di TradeLab
• Confrontare i dati calcolati, in funzione della potenzialità per l’azienda, con i dati aziendali (clienti attivi e fatturato), al fine di ottenere le informazioni necessarie per ridefinire le zone vendita, per incentivare gli agenti e, più in generale, per calibrare gli investimenti commerciali e di in store marketing ai reali potenziali delle zone di vendita
• Realizzare una piattaforma informativa integrata in grado di supportare il processo di dimensionamento e assegnazione delle zone agli agenti e di confrontare i potenziali con i risultati effettivamente raggiunti.

Sales Force Empowerment

In un contesto di forte cambiamento, anche la forza vendita sta mutando progressivamente ruolo e arricchendo la propria attività in ragione dei nuovi orientamenti di strategia distributiva delle aziende. L’empowerment della forza vendita non può essere dato per scontato, ma richiede un forte coinvolgimento attraverso attività di comunicazione interna e di formazione che non può tuttavia prescindere dalla creazione delle condizioni necessarie all’interiorizzazione del cambiamento. L’intervento si compone di diverse attività che possono abbracciare l’intero impianto organizzativo della struttura di vendita, dalle dimensioni più “hard” fino alle “soft skills” delle risorse (area manager, venditori informatori): analisi dei processi commerciali e dei ruoli, definizione obiettivi, ridisegno profili e ruoli; dimensionamento struttura in funzione della quantità e della qualità delle attività da svolgere; organizzazione/razionalizzazione dei listini; costruzione o affinamento di strumenti-cruscotti di controllo direzionale delle vendite; formazione della sales force.

TRADE MARKETING

Sviluppare la funzione, conoscere i fabbisogni dei clienti

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Sviluppare la funzione Trade Marketing e incrementarne le competenze. Trade Marketing Empowerment è un intervento consulenziale destinato alle aziende che hanno la necessità di implementare o rafforzare la funzione di trade marketing, anche attraverso un potenziamento delle competenze (per esempio aziende del comparto etico che stanno arricchendo il portafoglio prodotti di automedicazione o aziende multinazionali orientate prevalentemente al mass market), e ad aziende che necessitano di un supporto alla differenziazione delle iniziative e/o alla segmentazione del canale.

Implementare strategie efficaci ed efficienti di trade marketing. “Do” Effective Trade Marketing è un intervento consulenziale destinato alle aziende che hanno la necessità di implementare o rafforzare la funzione di trade marketing, anche attraverso un potenziamento delle competenze e ad aziende che necessitano di un supporto alla differenziazione delle iniziative e/o alla segmentazione del canale.

Sviluppare un progetto di category management e realizzare i piani di categoria. Category Management Support: è un modello di intervento consulenziale, analitico e operativo per le aziende che presidiano le farmacie con prodotti commerciali e che vogliono supportare il canale con proposte di Category management finalizzate alla costruzione o al consolidamento della leadership e al rafforzamento del patrimonio di natura relazionale con i farmacisti partner.

Conoscere i fabbisogni dei gestori di farmacia. Needs dei farmacisti: è un’analisi ad hoc finalizzata a individuare i fabbisogni dei gestori di farmacia (titolari, direttori, collaboratori) che possono tradursi in servizi operativi al trade, servizi al consumatore, politiche di gestione degli assortimenti, materiali di comunicazione in store, formazione. L’obiettivo è quello di supportare il management delle imprese di produzione nella definizione delle politiche di trade marketing al fine di sviluppare iniziative affini alle esigenze manifestate per favorire rapporti a valore aggiunto tra industria e retail.

Organizzare corsi di formazione destinati ai clienti farmacisti. TradeLab ha un ampio portafoglio di corsi di formazione di taglio manageriale per la gestione operativa della farmacia e di tutte le leve del retailing mix. I corsi sono progettati ad hoc sulle esigenze del Committente e sono personalizzabili.

Schede di approfondimento

Trade Marketing Empowerment

Il trade marketing sta evolvendo da una funzione quasi esclusivamente tattica e operativa a un ruolo più strategico di connessione tra gli obiettivi di marketing (e di vendita) dell’azienda e quelli dei clienti (farmacie e distributori). Il processo di empowerment richiede, da un lato, la comprensione della visione e degli obiettivi aziendali e, dall’altro, la definizione di un modello organizzativo idoneo. Ciò significa sviluppare una serie di attività: condivisione del modello di Trade Marketing con il management aziendale; analisi della job description del TMM; setting delle attese del management rispetto alla figura e al ruolo; analisi della struttura e dei processi all’interno dei quali il ruolo è inserito (riporti, sistema di relazioni interne ed esterne), assessment del profilo del TMM (competenze e capacità attuali e potenziali), individuazione dei fabbisogni (di competenze e di strumenti) dell’organizzazione di TM.

“Do” Effective Trade Marketing

Consente di:
• Sviluppare la funzione Trade Marketing e incrementarne o rafforzarne le competenze
• Massimizzare l’efficacia e l’efficienza della funzione di trade marketing attraverso l’affiancamento all’attività, giornate di formazione, analisi quantitative e interviste qualitative
• Supportare le Aziende nella segmentazione del canale e del portafoglio clienti
• Supportare le Aziende nella differenziazione delle iniziative per segmento di cliente o alla definizione di un programma di affiliazione per i best client
• Fornire un supporto alla gestione operativa delle attività
• Implementare sistemi di monitoraggio, attraverso rilevazioni puntuali in punto vendita.

Gli step del processo di trade marketing, in ciascuno dei quali TradeLab può supportare il le aziende con le quali collabora sono:
• Trade Marketing Audit: Audit TL della funzione TM, Analisi dei fabbisogni della funzione TM, TradeAudit (analisi di struttura, bisogni, comportamenti e performance dei clienti).
• Trade marketing Strategy: Definizione delle politiche di canale e gestione della multicanalità, Segmentazione del trade, Definizione degli obiettivi economici per canale e per cluster di farmacie (sales, share, loyalty, margini, penetrazione / estensione del portafoglio prodotti), Definizione dell’obiettivo di posizionamento competitivo e della strategia per conseguirlo (channel leadership – partnership – category management, price leadership).
• Trade planning: Definizione delle attività/azioni di trade marketing (Condizioni di vendita – attività di sell in; Co-marketing – attività di sell out – Sales promotion e in store marketing; Assistenza alle farmacie e forza vendita; Formazione ai farmacisti; Trade Promotion – comunicazione e promozione al trade; Servizio logistico); Definizione dei tempi, delle risorse e degli strumenti operativi.
• Operation Supporto alla gestione operativa delle iniziative di trade marketing sul campo, Implementazione di sistemi di monitoraggio (anche attraverso rilevazioni puntuali in punto vendita).

Category Management Support

L’intervento si articola su due livelli in funzione del tipo di approccio che l’azienda vuole sviluppare nei confronti del trade e del proprio trade positioning: Store Plan e Category Plan.

Store Plan:
• Definizione delle categorie.
• Assegnazione dei ruoli strategici alle categorie.
• Definizione del modello di layout della farmacia.

Category Plan:
• Definizione della categoria, del suo ruolo e dei suoi obiettivi all’interno del canale, partendo dai bisogni e dai comportamenti dei consumatori (customer based).
• Organizzazione dell’esposizione a scaffale secondo una chiave di lettura chiara per il consumatore (criteri di esposizione verticale e orizzontale).
• Definizione dei segmenti di mercato (con attribuzione delle rispettive referenze).
• Attribuzione degli spazi ai brand e alle singole referenze, per ciascun segmento.
• Progettazione e realizzazione della comunicazione per la categoria e i singoli segmenti.
• Selezione e ingaggio delle farmacie clienti a cui proporre l’attività (quali e quanti, definendo una scala di priorità), considerando le potenzialità del punto vendita e la propensione del titolare.
• Presentazione del progetto ai farmacisti o agli addetti dell’azienda che lo promuoveranno ai clienti.
• Creazione dei materiali, montaggio degli stessi e allestimento dello scaffale secondo il planogramma definito.
• Monitoraggio periodico dell’attività attraverso il modello MPA: store check; intervista al titolare della farmacia; analisi dei dati di vendita rispetto a un campione di controllo; intervista ai consumatori.

Needs dei farmacisti

I bisogni dei farmacisti tendono ad evolvere rapidamente in conseguenza del rapido mutamento del contesto competitivo. È perciò opportuno monitorarne l’evoluzione sia dal punto di vista dell’insorgere di nuove esigenze, sia da quello del possibile cambiamento della gerarchia di tali bisogni. L’intervento si sviluppa attraverso una fase qualitativa di interviste in profondità a farmacisti opinion leader e capaci di interpretare il mood della categoria. Quindi i risultati di questa prima fase esplorativa diventano l’input per la misurazione attraverso un’analisi a valenza quantitativa della consistenza e della gerarchia dei bisogni oltre che di una verifica di come essi possano essere differenti o a assumere diversa importanza per segmenti diversi di farmacie e titolari.

Corsi di formazione

La formazione al trade è una delle leve più importanti nel settore farmaceutico e parafarmaceutico, non solo perché risponde a un bisogno espresso e crescente del canale dovuto alla trasformazione della farmacia da “agente” del S.S.N. a impresa sanitaria e commerciale (ruolo per il quale i farmacisti non hanno generalmente alcuna preparazione), ma soprattutto perché la farmacia è un’impresa di servizi e come tale la figura del titolare e il ruolo del personale sono determinanti per il successo delle iniziative di sviluppo del mercato.

I corsi sono organizzati in funzione delle esigenze e degli obiettivi specifici dell’azienda committente in termini di durata, logistica e modalità didattiche. I temi affrontati riguardano la gestione strategica e operativa della farmacia e sono finalizzati a migliorarne le performance competitive ed economico- finanziarie, anche attraverso la comprensione e la valorizzazione delle opportunità generate dall’azienda con gli investimenti di trade marketing e in store marketing.
I temi oggetto delle attività di formazione sono:
• La gestione competitiva della farmacia: analisi del contesto competitivo, scelta del format e strategie di posizionamento.
• Category Management e marketing della farmacia.
• Il comportamento dei consumatori in farmacia.
• La gestione dello spazio espositivo in farmacia.
• Analisi e formazione degli assortimenti.
• La gestione delle promozioni e delle politiche di prezzo.
• In store marketing: comunicazione e sales promotion per il Sell Out.
• La gestione del cliente in farmacia: accoglienza, ascolto, consulenza, fidelizzazione.
• Cross Selling e Up Selling.
• Le politiche d’acquisto.
• La gestione deli collaboratori in farmacia.
• Il controllo di gestione in farmacia.
• Budget e pianificazione degli investimenti.
• Il bilancio della farmacia come strumento di controllo e direzione.

MARKETING

Comportamenti dei consumatori, test di prodotto e in-store marketing.

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Conoscere i comportamenti di acquisto e di visita in farmacia. La farmacia e il suo cliente – Shopper Behaviour: è un report con cadenza biennale dedicato a monitorare l’evoluzione del comportamento di acquisto del consumatore in farmacia ed è organizzato per categoria di prodotto: alla base ci sono osservazioni e interviste in punto vendita (a clienti e farmacisti). L’obiettivo è quello di fornire informazioni relative alla programmazione di acquisto, alla fedeltà ai brand, al ruolo del farmacista, dei medici e delle differenti leve di marketing nello stimolo agli acquisti.

Valutare l’apprezzamento di gestori e consumatori verso un prodotto e l’accettazione di una modifica. Product/Concept test and setting (formati per i farmaci: prodotti per i parafarmaci) è un modello di analisi finalizzato a valutare il livello di apprezzamento di gestori e/o consumatori di un nuovo prodotto in fase di lancio oppure di un prodotto già in commercio, del quale si vogliano valutare il riposizionamento o, più specificamente , interventi sul pack o sul prezzo.

Misurare le performance delle attività di In-Store Marketing. Merchandising Performance Audit (MPA): è un modello interpretativo finalizzato a valutare l’efficacia dei materiali di merchandising sul consumatore a livello comportamentale (stimolo all’acquisto) e cognitivo e sul gestore, in termini di funzionalità e gradimento.

Schede di approfondimento

Shopper Behaviour

AIl perimetro dell’analisi comprende OTC, SOP, prodotti parafarmaceutici e un focus sui farmaci generici/equivalenti. L’oggetto si articola su diverse aree di analisi rispetto alle quali vengono fornite indicazioni di tendenza grazie al confronto con i risultati delle analisi precedenti:
• Struttura e caratteristiche del canale farmacia.
• Segmentazione del canale in funzione delle caratteristiche strutturali, dell’approccio manageriale, dell’assortimento e della tipologia di gestione dell’offerta in store.
• Analisi del comportamento d’acquisto del consumatore in generale e in riferimento alle diverse categorie di prodotto OTC/SOP e parafarmaco (tra cui: frequenza e di visita e motivazione di scelta della farmacia, programmazione d’acquisto e brand loyalty; influenzatori e ruolo del farmacista).
• Osservazione del comportamento d’acquisto dei clienti in farmacia e risposta agli stimoli di in store marketing (comunicazione,

Product/Concept

Il report di analisi fornisce una serie di indicazioni sui giudizi dei potenziali clienti in merito all’efficacia del marketing mix e su eventuali interventi migliorativi per ciascun elemento dell’offerta di prodotto; dall’altro, i segmenti di farmacia o di consumatori per i quali vi sia maggiore propensione all’acquisto, nonché le principali obiezioni dei potenziali clienti meno propensi ad acquistare il prodotto. Nel report sono, inoltre, fornite le linee guida per le attività commerciali del Committente dedicate al nuovo prodotto al fine di poter proporre iniziative differenziate per tipologia di cliente.

Merchandising Performance Audit (MPA):

Il modello rileva e valuta la presenza e il posizionamento del materiale di merchandising, la quantità e la qualità dello spazio occupato, attraverso uno store check nel punto vendita (store value); fornisce il giudizio dei gestori sulla funzionalità del materiale di merchandising come stimolo alle vendite (trade value); misura il ricordo e il gradimento dei materiali presenti nel punto vendita da parte del consumatore, nonché i relativi effetti sul comportamento d’acquisto (consumer value); raccoglie e analizza le vendite delle referenze promozionate sui punti vendita in cui è in atto la campagna e in un campione in cui non è presente l’attività di comunicazione (sales value).