CENTRI COMMERCIALI – Practice


GENERAL MANAGEMENT

Visione generale del mercato, strategia di entrata e retail concept.

Analisi delle macrotendenze della domanda: ricerca informativa e alternative di acquisto. Dove va lo Shopping? – Osservatorio Polarità Commerciali: è un’analisi annuale (3^ edizione 2016) finalizzata alla comprensione delle scelte del consumatore tra le diverse opzioni offerte dal mercato per la ricerca informativa sui prodotti e l’acquisto dei prodotti stessi, considerando che, in un mercato retail fortemente presidiato come quello italiano, il consumatore sceglie in primo luogo la tipologia polarità commerciale rivolgersi (centro commerciale, parco commerciale, Factory Outlet Center, centro/asse urbano, Internet) e solo successivamente valuta il format o l’insegna presso cui ricercare informazioni o acquistare.

Definire il Retail Concept e individuare le leve di marketing prioritarie per il lancio di un nuovo shopping center. Customer Based Concept – C.B.C.: è un modello consulenziale che, a partire da un’analisi dei target di consumatori del nuovo shopping center, consente di identificare gli ingredienti del sistema di offerta (componenti retail, food, service, leisure, livello di servizio). E’ applicabile sia in caso di pre-verifica di una nuova iniziativa commerciale che di rivisitazione/rilancio di un centro commerciale esistente.



Schede di approfondimento

Dove va lo Shopping? – Osservatorio Polarità Commerciali

Mappatura e monitoraggio nel tempo dell’utilizzo delle diverse tipologie di polarità commerciali per la raccolta informativa sui prodotti e per gli acquisti, declinati per raggruppamenti di merceologie. Motivazioni di scelta, punti di forza e di debolezza, livelli di soddisfazione rispetto alle tipologie di polarità commerciali. Focus centri commerciali: aspetti rilevanti per l’attrattività del polo commerciale – dimensione, ancore, funzioni extra-commerciali; insegne e attrattività del centro commerciale – Brand Sentiment Index; le attività di marketing nei centri commerciali, stato dell’arte e prospettive.

Customer Based Concept - C.B.C.

Analisi dei comportamenti di acquisto dei consumatori nell’area di attrazione di riferimento (canali, formule e insegne utilizzate, livelli di soddisfazione, quote di spesa); mappa di posizionamento competitivo dei competitor dell’area; individuazione dei target di clienti potenziali; aspettative nei confronti del nuovo shopping center; livello di attrattività delle diverse componenti di offerta innestabili e loro declinazioni: retail (merceologie e brand), food, attività di servizio, leisure, servizi e attività complementari; propensione alla frequentazione e all’acquisto; individuazione degli elementi prioritari per la definizione del merchandising plan e del tenant mix.

SVILUPPO

Fattibilità economico-competitiva di nuove aperture.

Stimare il fatturato potenziale di un nuovo centro commerciale. Site Evaluation Model – S.E.M. Standard: è uno strumento di geomarketing avanzato che permette di definire il bacino potenziale di un nuovo centro commerciale in una specifica location e stimarne il fatturato atteso, declinato per aggregato merceologico.

Ottenere l’autorizzazione commerciale per l’apertura/ampliamento di un centro commerciale. Impact Evaluetion Model – I.E.M.: è un modello di analisi che consente la stima degli effetti economici dell’attivazione di nuova superficie di vendita (nuova apertura o ampliamento di strutture commerciali) sulla rete distributiva esistente e sui livelli occupazionali (impatto commerciale), in conformità a quanto richiesto dalla normativa regionale di riferimento ai fini delle Conferenze dei Servizi.



Schede di approfondimento

ISite Evaluation Model – S.E.M. Standard

Analisi territoriale e applicazione di un modello statistico-gravitazionale proprietario TradeLab che consente di definire il bacino di attrazione di un punto vendita e stimarne il fatturato atteso a regime, nel suo complesso e per singole componenti di offerta (raggruppamenti merceologici, reparti, servizi). Il Modello assegna, per ogni cella di censimento di un dato territorio, le quote di consumo assorbite da tutti i punti vendita presenti secondo una funzione probabilistica. Tale funzione assume che la capacità attrattiva di ogni punto vendita, in relazione alla propria superficie, sia contrastata dalla distanza esistente con ciascun consumatore; la funzione viene affinata attraverso la definizione dei parametri che attengono all’insegna e/o allo specifico punto vendita e che determinano la sua capacità di attrarre clientela (retail image, prezzi, assortimenti, servizi, intensità promozionale, qualità dei prodotti, notorietà, etc.).

Impact Evaluetion Model – I.E.M.

L’analisi prevede: la definizione del bacino di attrazione della nuova struttura di vendita e la stima dei consumi alimentari e non alimentari, l’analisi della consistenza e delle caratteristiche dell’offerta commerciale del bacino, la stima della ripartizione dei consumi tra format distributivi pre e post nuova apertura/ampliamento, la stima delle chiusure di punti vendita e delle ricadute occupazionali. Se non diversamente disposto dalla normativa, la redistribuzione dei consumi alimentari e non alimentari veicolati dai punti vendita presenti nel bacino di attrazione in seguito all'attivazione di nuova superficie di vendita e, di conseguenza, la perdita di fatturato per punto vendita è stimata attraverso l’applicazione di un modello statistico-gravitazionale proprietario TradeLab. L'analisi si basa sui dati degli Osservatori Regionali del Commercio, ove disponibili, e comunque su fonti statistiche ufficiali e condivise dalla Pubblica Amministrazione. Si presume la chiusura di un punto vendita qualora si registri una perdita di fatturato superiore a una data soglia di resistenza, differenziata per tipologia di punto vendita. La ricaduta occupazionale è misurata stimando i nuovi occupati e gli addetti destinati all'uscita dal mercato. La perdita di addetti è correlata al fatturato medio per addetto stimato per le diverse tipologie di punto vendita.va struttura commerciale, variabilità della stima di fatturato in base alla conformazione spaziale dell’unità censuaria.

MARKETING MANAGEMENT

Posizionamento percepito, monitoraggio e miglioramento delle performace.

Individuare il potenziale inespresso di un centro commerciale. Site Evaluation Model – S.E.M. Opportunity Gap: è uno strumento di geomarketing avanzato per la stima del mercato di un centro commerciale che consente di stimare il fatturato potenziale del centro commerciale, verificando gli scostamenti tra performance reali e potenziali (gli “Opportunity Gap”) e identificare le aree territoriali in cui è possibile un recupero di fatturato, per comparto merceologico.

Migliorare le performance del centro commerciale migliorando o rafforzando il posizionamento percepito. Area Competitive Model – A.C.M.: è un modello interpretativo dello scenario competitivo di uno specifico contesto territoriale finalizzato a verificare il posizionamento percepito del centro commerciale da parte dei consumatori e individuare le aree prioritarie su cui focalizzare l’azione mirata al recupero di competitività o al rafforzamento della leadership.

Innovare l’offerta del centro commerciale. Area Innovation Model – A.I.M.: è un modello interpretativo dei trend di settore e dei desiderata della domanda in uno specifico contesto territoriale finalizzato a individuare nuove linee di sviluppo dell’offerta di un centro commerciale in termini di merceologie, insegne, servizi e funzioni extra-commerciali.

Misurare l’efficacia di un evento in un centro commerciale. Event Effectiveness Index – E.E.I.: è un modello interpretativo volto a valutare il livello di efficacia di un evento, espressa da un indicatore di sintesi che considera l’esperienza vissuta dal partecipante che rafforza la qualità e la quantità delle relazioni con il punto vendita (Experience), il potenziale narrativo dell’evento ovvero la quantità e la qualità della visibilità che l’evento ha generato (Narrative), gli effetti sul capitale reputazionale dell’insegna ovvero i cambiamenti di opinione generati dall’evento relativi all’attrattività del punto vendita (Reputation), il flusso di business generato dall’evento (Business).

Monitorare l’efficacia del servizio erogato dai punti vendita in galleria. Service Performance Audit – S.P.A.: è un modello interpretativo finalizzato alla verifica dell’adeguatezza del livello di servizio erogato alla clientela da parte dei punti vendita in galleria, che influisce sull’immagine del centro commerciale sulle sue performance complessive, e all’individuazione dei gap di prestazione da colmare.

Migliorare il livello di servizio offerto dal gestore di un centro commerciale ai propri clienti: i tenant. Tenant Satisfaction: è un modello interpretativo che consente di verificare il livello di servizio offerto dal gestore del centro ai propri clienti diretti (i tenant), che influenza necessariamente le performance dei retailer presenti nel centro commerciale stesso. In particolare l’analisi permette di: individuare le aree del servizio da migliorare/da mantenere, individuare i tenant maggiormente critici per definire politiche di intervento mirate e quelli non critici per indirizzare eventuali meccanismi premianti.

Valutare l’impatto di un nuovo concorrente in un territorio. Site Evaluation Model – S.E.M. Impact: è uno strumento di geomarketing avanzato che permette di stimare la capacità di attrazione di un nuovo concorrente sul territorio di riferimento e le quote di fatturato sottratte ai player esistenti.


Schede di approfondimento

Site Evaluation Model - S.E.M. Opportunity Gap

Analisi territoriale e applicazione di un modello statistico-gravitazionale sviluppato da TradeLab: Site Evaluation Model (S.E.M.). Il Modello assegna, per ogni cella di censimento di un dato territorio, le quote di consumo assorbite da tutti i punti vendita presenti secondo una funzione probabilistica. Tale funzione assume che la capacità attrattiva di ogni punto vendita, in relazione alla propria superficie, sia contrastata dalla distanza esistente con ciascun consumatore. Confronto tra fatturato potenziale stimato e fatturato reale per comparto merceologico e individuazione degli “Opportunity Gap”; individuazione delle aree territoriali in cui è possibile un recupero di fatturato attraverso l’attivazione di interventi operativi. Stima degli indici di competitività e analisi delle caratteristiche socio-demografiche della domanda nel bacino.

Area Competitive Model - A.C.M.

Analisi dei comportamenti di acquisto dei residenti nel bacino di attrazione: format/insegne frequentate e share of wallet, capacità di spesa; valutazione dell’offerta in termini di categorie merceologiche e leve di retailing mix espresse dai diversi competitor dell’area; mappe di posizionamento competitivo dei principali player del bacino; valutazione della sensibilità dei target alle leve di retailing mix; individuazione delle leve di intervento prioritarie per il recupero di competitività; individuazione degli interventi di innovazione per il rafforzamento della leadership.

Area Innovation Model – A.I.M.

Verifica della predisposizione della domanda nel bacino (clienti e non clienti) nei confronti di settori che presentano trend particolarmente positivi e interessanti, individuati sulla base delle analisi dei macro trend della domanda svolte periodicamente da TradeLab, e nei confronti di ipotesi di innesti di componenti di offerta commerciale ed extra-commerciale; valutazione della sensibilità dei diversi target di clientela del centro commerciale alle possibili declinazioni dell’offerta nell’ambito dei macro temi individuati; desiderata rispetto a nuove insegne da innestare (tenant mix).

Event Effectiveness Index – E.E.I.

Analisi sui frequentatori dello shopping center: partecipazione all’evento e valutazione in merito alle determinanti delle componenti Experience e Reputation; valutazione della prominenza delle uscite media e sui social media (Narrative); rilevazione e valutazione dei fattori di Business; costruzione degli indici di efficacia: E.E.I. (Event Effectiveness Index) e sua relativizzazione in base ai costi sostenuti per la realizzazione dell’evento, benchmarking.

Service Performance Audit - S.P.A.

Osservazione e valutazione in store tramite mistery client, strutturata su un albero metodologico a 5 livelli: elementi strutturali (staff e punto vendita), meccanismi organizzativi (store management, formazione, caratteristiche individuali, informazione), fattori di relazione (condizioni esterne del punto vendita, stile e comportamento del personale), aree di interazione (vetrina, accoglienza da parte del personale), punti di contatto (punti di valutazione). Analisi degli indicatori di performance e benchmarking; individuazione dei punti di forza e di debolezza; individuazione delle priorità di intervento segnalabili ai tenant.

Tenant Satisfaction

Analisi della soddisfazione dei tenant della polarità commerciale su un set di elementi di valutazione riconducibili alle aree di presidio del gestore: affitti e spese condominiali, manutenzione della struttura, eventi e comunicazione, servizi di controllo e marketing, staff gestore. Costruzione degli indici di performance e benchmarking (in caso di valutazione di più centri commerciali).

Site Evaluation Model – S.E.M. Impact

Analisi territoriale e applicazione di un modello statistico-gravitazionale proprietario TradeLab che consente di definire il bacino di attrazione del nuovo player e stimarne il fatturato atteso a regime. Il modello stima, per ogni cella di censimento del territorio identificato, le quote di consumo assorbite da tutte le polarità commerciali presenti e quindi l’impatto del nuovo concorrente sul fatturato di ciascun player attivo. Il modello si basa su una funzione probabilistica che assume che la capacità attrattiva di ogni struttura di vendita, in relazione alla propria superficie, sia contrastata dalla distanza esistente con ciascun consumatore.

 Reference


Altacerro
Added Value Management
Altarea Italia
Beni Stabili
Citylife
Gallerie Commerciali Italia
Giovanni Villa

IGD – Immobiliare Grande Distribuzione SIIQ
Iniziative Oltrepo (Gruppo Grossi)
K – Board By CBR
Leonardo
Neinver Italia
Policentro Engineering & Service

Progetto Commerciale
Red & Co.
Rossetti Engeenering
Segece Italia
Servimpresa
Sesto Immobiliare
Sviluppo

Trm Engineering
Vitali