Senza alcun dubbio il mercato del consumo Away from Home (AFH) è tra quelli più colpiti dal prolungato #lockdown delle attività economiche. Un mercato – è bene ricordarlo – che nel complesso vale circa 86 (2019) miliardi euro e conta non pochi punti percentuali del PIL del nostro Paese.
Siamo ormai entrati nella cd fase 2 dell’emergenza, vale a dire quella del riavvio delle diverse attività in convivenza con il Covid-19: al di là di “quando ripartire” – vale a dire di quale debba essere la settimana più giusta per riaprire data la diversa situazione del contagio presente a livello regionale – per le imprese che operano nell’AFH (ristoranti, pizzerie, bar) il vero tema da affrontare è legato a una valutazione di fondo: al “se e come ripartire”.
Il contesto sociale e economico in cui le imprese di questo settore si avviano a ripartire – e che definirà le caratteristiche del mercato nei prossimi tempi (che non saranno brevi, e comunque legati a quando sarà trovata una soluzione definitiva al Covid-19, vaccino e/o cura sanitaria che sia) – è così sintetizzabile a grandi linee:
- la necessità di garantire un distanziamento fisico all’interno degli esercizi commerciali per la salvaguardia della salute del personale e dei clienti;
- una ripresa dell’attività delle imprese e delle istituzioni che vedrà una diversa normalità fatta di un mix di smart working e presenza fisica nei luoghi di lavoro;
- un’assenza (o comunque assai limitata presenza) di flussi turistici provenienti dall’estero;
- una presenza di turismo italiano di non facile quantificazione nella sua reale dimensione (che dovrà essere rassicurato dal punto di vista sanitario e incentivato dal punto di vista economico);
- un condizionamento alla mobilità delle persone con mezzi pubblici dovuta all’osservanza delle norme sul distanziamento fisico con una riduzione di flussi in circolazione e un maggior utilizzo di mobilità privata (bici, moto, auto) più caratterizzata da spostamenti “punto a punto”.
Senza contare il fatto che la preoccupazione sanitaria ed economica avrà un impatto, anche di natura psicologica, sul comportamento di consumo delle persone, soprattutto per quei consumi dove risulta rilevante la componente di natura relazionale ed esperienziale.
Tutti questi elementi rappresentano altrettanti fattori di condizionamento di consumo AFH nel prossimo futuro di cui le imprese (piccole e/o catene distributive) devono tener conto – in funzione delle caratteristiche della loro offerta e dei loro clienti – per una valutazione del reale impatto di tali fattori sui ricavi aziendali (anche alla luce di quelli mancati durante la forzata chiusura ). Se in prima istanza questa valutazione può condizionare le decisioni sul “se ripartire”, successivamente definisce le modalità del “come ripartire”, vale a dire delle scelte di riorganizzazione della attività che devono guidare il processo di riapertura e, in prospettiva, portare a una revisione del modello di business.
Al di là della messa in sicurezza dell’attività (e con essa delle persone che ci lavorano), occorre infatti comprendere che questa emergenza sanitaria incide sulla domanda di consumo AFH e che lavorare sul contenimento dei costi (al di là dei contributi pubblici messi a disposizione) non è sufficiente senza una nuova e puntuale ri-costruzione dei ricavi. Fondamentale diviene, quindi, un’attività di analisi e di tracking del comportamento del consumatore che possa consentire all’impresa di comprendere i cambiamenti della domanda più duraturi e di gestire la situazione di complessità con una più rapida capacità di adattamento e di flessibilità dell’offerta commerciale. Da evidenziare il ruolo importante a livello di filiera che può essere giocato in questa direzione dalle imprese industriali.
In particolare, tre sono gli ambiti su cui le diverse imprese del mondo AFH possono impegnarsi a ri-costruire i ricavi rivedendo il modello di business:
- Valorizzazione della prossimità: rafforzare il legame con i cittadini-consumatori come “luogo vicino” sia dal punto di vista fisico (quartiere, centro storico, comunità locale), sia dal punto di vista della garanzia di sicurezza sanitaria dei prodotti/servizi offerti e della trasparenza sul “come prepariamo i prodotti/servizi per te “;
- Rivisitazione dell’offerta: riorganizzare gli spazi per i clienti (in termini di layout e di rotazione dei tavoli) anche uscendo all’esterno per quanto possibile con soluzioni innovative (che possono rappresentare per le imprese industriali un’opportunità di Trade Marketing in termini di soluzioni di merchandising) e rimodulare la proposta/menù orientandosi verso prodotti più semplici e con maggiore italianità;
- Adozione delle tecnologie: utilizzare le tecnologie digitali per ottimizzare i costi e per velocizzare i processi di acquisto di prodotti/servizi (app dedicate agli ordini e/o per gestire code e prenotazioni, sistemi di pagamento veloce e a distanza, programmi di CRM).
Food Delivery e Take away rappresentano certamente valide opportunità di mercato per le imprese in funzione dei diversi territori, delle caratteristiche dell’offerta e delle differenti strategie commerciali.
Senza dimenticare, tuttavia, che il genius loci di ristoranti bar e pizzerie rimane legato alla convivialità e alla socialità: è da questi fattori di unicità che occorre ripartire mettendo a valore (anche economico) spirito di iniziativa e creatività, veri caratteri identitari di italianità.