Gli acquisti in autonomia in farmacia (cio\u00e8, non mediati dal farmacista) sono aumentati del 56% dal 2019 al 2021.\u00a0\u00a0Questa \u00e8 una delle tante evidenze emerse da PharmaShopper, l\u2019analisi periodica di Trade Lab sui comportamenti d\u2019acquisto in farmacia arrivata, nella sua ultima edizione, a intercettare e ascoltare pi\u00f9 di seimila acquirenti in farmacia.<\/p>\n
Chi per lavoro deve far \u201cparlare\u201d i dati lo sa: una delle principali difficolt\u00e0 \u00e8 la comprensione e la spiegazione dei fenomeni nel tempo. Innanzitutto perch\u00e9, dopo aver compreso cosa sia successo, normalmente, il cliente pone la domanda pi\u00f9 importante: \u201ccosa accadr\u00e0 domani?\u201d E, ancora, \u201cIo cosa dovr\u00f2 fare?\u201d. La complicazione \u00e8 che, purtroppo assai spesso, sia necessario comprendere variazioni di atteggiamento e comportamento che si giocano su pochi, timidi e incerti punti percentuali.<\/p>\n
Non \u00e8 questo il caso. Anzi, siamo davanti a una variazione talmente macroscopica \u2013 verificata peraltro su un campione estremamente stabile \u2013 che ogni possibile errore non cambierebbe il significato del fenomeno:\u00a0un\u2019evoluzione paradigmatica nei comportamenti di acquisto in farmacia<\/strong>.<\/p>\n La sempre maggiore autonomia del consumatore (informato, preparato, consapevole ecc.) era una tendenza nota, ma ora cessa di essere un orizzonte a tendere. Lo spazio d\u2019azione per le aziende, cos\u00ec come per tutti gli attori di filiera, \u00e8 Qui e Ora.<\/p>\n La spiegazione principale (o prevalentemente addotta), ovviamente, \u00e8 nella congiuntura Covid-19. Non occorrono altre considerazioni in merito. Solo un punto di attenzione: non esaurire il fenomeno alla sua espressione contingente. Di fatto assistiamo:<\/p>\n Tutti aspetti che, con ogni probabilit\u00e0, si consolideranno (o evolveranno).<\/p>\n Nessun allarmismo, ovviamente. Si tratta di uno spazio ampio e ricco di opportunit\u00e0, sia per le aziende sia per gli altri attori, anche nell\u2019incertezza e nella criticit\u00e0 della nuova e triste congiuntura.<\/p>\n Si apre tuttavia una riflessione sui modelli analitici e sulle aree di intervento.\u00a0<\/strong><\/p>\n La farmacia resta il punto di contatto, ma il rapporto prodotto (farmaco) \u2013 cliente (paziente) \u00e8 sempre pi\u00f9 diretto. Compito dell\u2019industria, nella partnership con il canale distributivo, sar\u00e0 allora quello di tutelare, rafforzare e mettere in sinergia i molteplici touch point con le \u201cpersone\u201d.<\/p>\n In questo senso, con ogni probabilit\u00e0, si apre anche lo spazio per un ripensamento nei processi aziendali, riequilibrando le componenti del marketing mix, che trova proprio a livello di category la sua espressione complessiva. Uno spazio tutto da popolare.\u00a0Secondo Trade Audit 2021 (l\u2019analisi sulla relazione tra industria e distribuzione) resta ancora relativamente bassa la capacit\u00e0 delle aziende di proporre progetti di category management e di supportare la distribuzione nella loro realizzazione.\u00a0<\/strong><\/p>\n Il brand resta il fulcro della relazione con cliente. Al pack il compito di annunciarla ed enunciarla. Alla comunicazione l\u2019onere di divulgarla. Tutti oggetti di osservazione e analisi importanti, ma nella considerazione che, in farmacia, sar\u00e0 una logica di category a dare efficacia ed efficienza all\u2019intero processo.<\/p>\n Per quanto riguarda il primo obiettivo, l\u2019efficacia, adottare un approccio customer based significa organizzare l\u2019offerta (assortimento e modello espositivo) in base ad essi e comunicarla utilizzando un linguaggio comprensibile ai consumatori. Per quanto riguarda l\u2019efficienza, eventuali obiettivi di razionalizzazione devono comunque essere ricondotti all\u2019interno dello stesso sistema di bisogni e del conseguente schema assortimentale.<\/p>\n Una logica che oggi \u2013 forse anche un po\u2019 in contraddizione con i pretesi meccanicismi comportamentali di moderne e post-moderne teorie della\u00a0behavioural science<\/em>\u00a0\u2013 deve obbligatoriamente passare dalla reale comprensione del consumatore come persona, come paziente, come contenitori di molteplici bisogni non solo ascrivibili (come spesso si \u00e8 creduto in relazione alla farmacia) a dimensioni strettamente funzionali.<\/p>\n In questa prospettiva il category management amplia il proprio spazio di azione dal trade marketing al marketing pi\u00f9 in generale. Una visione autoreferenziale del prodotto o brand non \u00e8 pi\u00f9 sostenibile. Devono essere necessariamente inquadrati in un sistema pi\u00f9 ampio sia per essere comprensibile e compreso dai consumatori, sia per essere gestibile dal trade.<\/p>\n In uno scenario di mercato omogeneizzato e con bassi tassi di crescita, questo tema non \u00e8 pi\u00f9 procrastinabile.\u00a0In TradeLab, come sempre, sono aperti molti cantieri in questa logica e molti se ne apriranno,\u00a0\u00a0grazie anche ai molteplici punti di osservazione che ci caratterizzano su differenti mercati (dal Pharma & Healthcare ai FMCG).<\/p>\n Care aziende, al lavoro!<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Gli acquisti in autonomia in farmacia (cio\u00e8, non mediati dal farmacista) sono aumentati del 56% dal 2019 al 2021. <\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":9416,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"footnotes":""},"categories":[49],"tags":[],"class_list":["post-9415","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-senza-categoria"],"acf":[],"yoast_head":"\n\n
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