di Andrea Parachini, BDM TradeLab
Gli acquisti in autonomia in farmacia (cioè, non mediati dal farmacista) sono aumentati del 56% dal 2019 al 2021. Questa è una delle tante evidenze emerse da PharmaShopper, l’analisi periodica di Trade Lab sui comportamenti d’acquisto in farmacia arrivata, nella sua ultima edizione, a intercettare e ascoltare più di seimila acquirenti in farmacia.
Chi per lavoro deve far “parlare” i dati lo sa: una delle principali difficoltà è la comprensione e la spiegazione dei fenomeni nel tempo. Innanzitutto perché, dopo aver compreso cosa sia successo, normalmente, il cliente pone la domanda più importante: “cosa accadrà domani?” E, ancora, “Io cosa dovrò fare?”. La complicazione è che, purtroppo assai spesso, sia necessario comprendere variazioni di atteggiamento e comportamento che si giocano su pochi, timidi e incerti punti percentuali.
Non è questo il caso. Anzi, siamo davanti a una variazione talmente macroscopica – verificata peraltro su un campione estremamente stabile – che ogni possibile errore non cambierebbe il significato del fenomeno: un’evoluzione paradigmatica nei comportamenti di acquisto in farmacia.
La sempre maggiore autonomia del consumatore (informato, preparato, consapevole ecc.) era una tendenza nota, ma ora cessa di essere un orizzonte a tendere. Lo spazio d’azione per le aziende, così come per tutti gli attori di filiera, è Qui e Ora.
La spiegazione principale (o prevalentemente addotta), ovviamente, è nella congiuntura Covid-19. Non occorrono altre considerazioni in merito. Solo un punto di attenzione: non esaurire il fenomeno alla sua espressione contingente. Di fatto assistiamo:
- a una sorta di mutazione genetica del consumatore;
- alla emersione di esigenze latenti;
- alla espressione di comportamenti differenti dal passato recente.
Tutti aspetti che, con ogni probabilità, si consolideranno (o evolveranno).
Nessun allarmismo, ovviamente. Si tratta di uno spazio ampio e ricco di opportunità, sia per le aziende sia per gli altri attori, anche nell’incertezza e nella criticità della nuova e triste congiuntura.
Si apre tuttavia una riflessione sui modelli analitici e sulle aree di intervento.
La farmacia resta il punto di contatto, ma il rapporto prodotto (farmaco) – cliente (paziente) è sempre più diretto. Compito dell’industria, nella partnership con il canale distributivo, sarà allora quello di tutelare, rafforzare e mettere in sinergia i molteplici touch point con le “persone”.
In cerca di Category Management
In questo senso, con ogni probabilità, si apre anche lo spazio per un ripensamento nei processi aziendali, riequilibrando le componenti del marketing mix, che trova proprio a livello di category la sua espressione complessiva. Uno spazio tutto da popolare. Secondo Trade Audit 2021 (l’analisi sulla relazione tra industria e distribuzione) resta ancora relativamente bassa la capacità delle aziende di proporre progetti di category management e di supportare la distribuzione nella loro realizzazione.
Il brand resta il fulcro della relazione con cliente. Al pack il compito di annunciarla ed enunciarla. Alla comunicazione l’onere di divulgarla. Tutti oggetti di osservazione e analisi importanti, ma nella considerazione che, in farmacia, sarà una logica di category a dare efficacia ed efficienza all’intero processo.
Per quanto riguarda il primo obiettivo, l’efficacia, adottare un approccio customer based significa organizzare l’offerta (assortimento e modello espositivo) in base ad essi e comunicarla utilizzando un linguaggio comprensibile ai consumatori. Per quanto riguarda l’efficienza, eventuali obiettivi di razionalizzazione devono comunque essere ricondotti all’interno dello stesso sistema di bisogni e del conseguente schema assortimentale.
Una logica che oggi – forse anche un po’ in contraddizione con i pretesi meccanicismi comportamentali di moderne e post-moderne teorie della behavioural science – deve obbligatoriamente passare dalla reale comprensione del consumatore come persona, come paziente, come contenitori di molteplici bisogni non solo ascrivibili (come spesso si è creduto in relazione alla farmacia) a dimensioni strettamente funzionali.
In questa prospettiva il category management amplia il proprio spazio di azione dal trade marketing al marketing più in generale. Una visione autoreferenziale del prodotto o brand non è più sostenibile. Devono essere necessariamente inquadrati in un sistema più ampio sia per essere comprensibile e compreso dai consumatori, sia per essere gestibile dal trade.
In uno scenario di mercato omogeneizzato e con bassi tassi di crescita, questo tema non è più procrastinabile. In TradeLab, come sempre, sono aperti molti cantieri in questa logica e molti se ne apriranno, grazie anche ai molteplici punti di osservazione che ci caratterizzano su differenti mercati (dal Pharma & Healthcare ai FMCG).
Care aziende, al lavoro!
